Es el Mes de la Herencia Asiático-Americana del Pacífico y, a pesar de la crisis actual, los asiático-americanos tienen mucho que celebrar. Durante años, este grupo multicultural en rápido crecimiento y muy diverso ha sido ignorado en gran medida por los profesionales del marketing, por razones que van desde «demasiadas subculturas diversas» hasta «demasiados idiomas diferentes» o «la publicidad del mercado general les llegará». Ahora, más que nunca, vemos que los asiático-americanos son un grupo galvanizado (el grupo multicultural de más rápido crecimiento en los Estados Unidos, con un poder adquisitivo de 1,2 billones de dólares), lo que ofrece más oportunidades para que las marcas generen confianza y una conexión emocional con ellos.
Los asiático-americanos siempre han estado a la vanguardia en la adopción de la tecnología digital. Según nuestro último informe Total Audience Report, el 90 % de los hogares asiático-americanos poseen dispositivos de televisión conectados a Internet, en comparación con el 76 % de la población total de Estados Unidos. Aunque esta tendencia no es nueva, la gran cantidad de contenido transmitido y el uso de dispositivos conectados a Internet en los hogares asiático-americanos sigue creciendo. Hoy más que nunca, los profesionales del marketing confían en las plataformas digitales para vender sus productos. Como pioneros en la adopción de la tecnología digital, los consumidores asiático-americanos pueden ayudar a impulsar las ventas de aquellas marcas con conocimientos digitales que se esfuerzan por llegar a ellos allí donde se encuentran.
Pero el simple hecho de poseer un dispositivo conectado a Internet no significa necesariamente que se utilice para transmitir contenidos. Sin embargo, en los hogares asiático-americanos, los servicios de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD) son casi imprescindibles, ya que el 84 % está suscrito al menos a un servicio de streaming, 10 puntos porcentuales más que la población total. Los profesionales del marketing que incluyen el marketing de contenidos en su estrategia de marketing tienen una ventaja a la hora de llegar a los asiático-americanos. Y dado el aumento del consumo de contenidos en streaming en todos los grupos demográficos, los creadores de contenidos se aseguran de que haya algo para todos. Los hogares asiático-americanos suelen ser multigeneracionales y son los más propensos a incluir a miembros de la familia que transmiten contenido con otra persona. Dadas las tendencias de visionado conjunto en los hogares asiático-americanos, no es de extrañar que haya una amplia gama de programas populares pensados para estas audiencias, como Parasite, Kim's Convenience y la comedia romántica Tigertail (que no debe confundirse con Tiger King).
Sin embargo, los profesionales del marketing y los creadores de contenido no tienen por qué depender únicamente del contenido de vídeo para atraer a los asiático-americanos. Ahora más que nunca, los profesionales del marketing pueden llegar mejor a los asiático-americanos más jóvenes y acomodados, de entre 18 y 34 años, a través de los videojuegos y las retransmisiones en directo de deportes electrónicos. Con mucho tiempo frente a la pantalla, especialmente en un periodo en el que la gente pasa más tiempo en casa, los jóvenes asiático-americanos son un público lucrativo y cautivo. Más de uno de cada cuatro jugadores asiático-americanos afirma haber visto una retransmisión en directo de un torneo de deportes electrónicos en los últimos tres meses, y el 40 % dedica más de 5 horas a la semana a ver contenidos de vídeo sobre videojuegos.
Incluso dentro de la comunidad asiático-americana de jugadores, existen oportunidades para refinar el mercado objetivo por tipo de juego y por dispositivo. Por ejemplo, el 44 % de los jugadores asiático-americanos ha jugado en los últimos tres meses a juegos de puzles como Candy Crush, que se juega principalmente en teléfonos inteligentes. Estos serían más adecuados para marcas orientadas a toda la familia. Además, el 33 % ha jugado a juegos de estrategia como Civilization y el 19 % ha jugado a juegos de casino online, que suelen jugarse en un ordenador, lo que los convierte en plataformas ideales para llegar a jugadores adultos individuales.
En lo que respecta al espacio mediático, los asiático-americanos hacen mucho más que ver y jugar. Muchos son creadores de contenido activos y muchos son influencers consolidados, por lo que los profesionales del marketing deberían considerar la posibilidad de asociarse con ellos para crear contenido que genere confianza y resuene en el mercado asiático-estadounidense. Durante mucho tiempo, los personajes asiático-estadounidenses solían ser retratados como artistas marciales o nerds torpes. Cuando un asiático-estadounidense tenía un papel sin diálogo, se le asignaba el papel de propietario de una tienda de conveniencia o una lavandería, y siempre era el extranjero.
Los tiempos han cambiado y los asiático-americanos han pasado a ocupar un lugar destacado en una serie de papeles y programas que ponen de relieve sus historias reales y su patrimonio cultural. A principios de la década de 2000, por ejemplo, apareció YouTube. Luego llegaron los blogs, las redes sociales y las plataformas de vídeo para móviles, que ofrecieron a los artistas asiático-americanos la libertad creativa para contar sus historias, independientemente de los guardianes tradicionales de Hollywood. Hoy en día, las plataformas de streaming ofrecen un nuevo escenario para las voces asiático-americanas. Actores como Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong y Awkwafina también están tomando el control detrás de la cámara. Estas voces auténticas han ayudado a galvanizar a la comunidad asiático-estadounidense. En lugar de preguntarse qué les depara el futuro, las marcas pueden dar forma a ese futuro junto con la comunidad asiático-estadounidense.
Más información en nuestro último informe de la serie Asian American Diverse Intelligence Series.
