Épocas comemorativas, como o Dia das Crianças, são uma grande oportunidade para aumento de vendas e consolidação de marca. É comum que a estratégia utilizada para isso seja abordar a relação entre pais e filhos com foco em forte conteúdo emocional. Mas será mesmo que isso funciona para todos os públicos?
Não é novidade que campanhas de apelo emocional nem sempre são vencedoras. O que é novidade é que no processo de pré-teste de uma campanha, o método de pesquisa utilizado pode influenciar o resultado do teste dessa campanha. Um estudo realizado pela nossa área de Consumer Neuroscience (CNS), juntamente com a Nielsen Catalina Solutions e a CBS Vision, sugere que métodos declarativos de pesquisa podem enviesar esse resultado. Utilizando-se de dados de consumidores de 20 categorias e 60 anúncios diferentes, o estudo objetivou verificar as diferenças em efetividade entre comerciais emocionais e funcionais. Um dos principais achados foi que alguns comerciais que foram mal avaliados pela pesquisa declarativa tiveram um bom desempenho nas métricas de neurociência – resultado que foi confirmado pelo bom desempenho em vendas. É como ter febre em um termômetro mas não em outro.
Dois pontos principais contribuem para que as métricas de neurociência sejam mais preditoras do impacto no volume de vendas do que os questionários – 77% contra 24%. O primeiro se deve ao fato de que a medida é feita implicitamente, evitando vieses e sendo capaz de medir o que os consumidores as vezes não são capazes de colocar em palavras. O segundo se deve à granularidade analítica do método neurocientífico, que permite uma análise detalhada do material segundo a segundo, identificando pontos de melhora.
Um bom exemplo dessa granularidade aplicada ao uso da relação entre pais e filhos é o de um estudo realizado pela Nielsen CNS dos Estados Unidos em conjunto com a Ad Council, uma organização sem fins lucrativos que produz materiais publicitários para mensagens importantes para a sociedade. O estudo tinha o intuito de eleger a melhor propaganda numa campanha que visava aumentar a participação dos pais na vida dos filhos. Foram testados três vídeos: o primeiro contava com cenas de crianças ansiosas esperando os pais chegarem e o respectivo encontro de cada espera. O segundo era um vídeo de uma garota chorando ao reencontrar o pai que havia voltado da guerra. E o último vídeo, o único com abordagem humorística, mostrava um pai ensaiando uma dança de líder de torcida com a sua filha. Os participantes da pesquisa foram divididos em dois grupos: pais com a guarda total dos filhos e pais sem guarda/com guarda parcial. Apesar de todos os vídeos possuírem altíssimo engajamento emocional com os pais que tinham a guarda – entre os 20% mais efetivos do banco de dados da Nielsen Consumer Neuroscience -, esse resultado era diferente com os pais de guarda compartilhada. A abordagem humorística foi a única que manteve a efetividade entre todos os grupos de pais.
As diferenças entre os grupos foram mais acentuadas em determinados pontos e podem gerar insights do motivo pelo qual o vídeo humorístico foi o mais efetivo, como, por exemplo, maior familiaridade dos pais com determinadas cenas, dada a convivência com os filhos. No vídeo da espera houve grande diferença de engajamento emocional entre os grupos, especialmente em cenas de encontro – uma cena que o pai busca o filho de carro foi mais efetiva para aqueles que não tinham a guarda total, enquanto as cenas dentro de casa foram menos efetivas. No vídeo humorístico a queda de engajamento emocional, entre aqueles com sem guarda total, pôde ser observada nas cenas em que a narração pedia para “tirar um tempo para ser pai”, sendo mantida mais estável entre os dois grupos durante o restante da história.
Portanto, deve-se ter em mente que nem sempre uma abordagem vai engajar todos os públicos, ou pelo menos não de forma homogênea. Num momento como o Dia das Crianças, onde há um forte apelo para relações das crianças com os pais, devemos lembrar que as estruturas familiares são diferentes e que, às vezes, uma campanha ou um vídeo, apesar de ser muito bom, pode não ter o mesmo impacto, engajamento ou familiaridade em todos eles. O melhor material é aquele que se adequa ao seu público alvo.
