長期化するCOVID-19の影響下における消費者コミュニケーションとは

1.オンラインでの商品の検討の増加に合わせたコミュニケーションの最適化が必要である

消費者が実店舗での買い物によってCOVID-19に感染することを恐れるという心理的影響を受けて、店舗で買い物する場合には、滞在時間を減らすためにオンラインで事前に商品を検討した上で買い物に向かうケースが増えていると考えられます。実際に大半のカテゴリーにおいて、オンラインで検討してから店舗で購入する人の割合が昨年から大きく増加しています（図表1）。増加したカテゴリーの一つとして化粧品が挙げられます。店舗で充分に検討時間を取れた時は使用感を実際に試した上で購入できましたが、現在ではそれが難しくなっています。使用感を想像するためにオンラインでの検討時間をこれまで以上に確保したり、ブランドのWebサイトはもちろん、これまで以上に様々な情報源を参考としたりするようになったと考えられます。

このようにオンラインで検討する人の割合が増加したことは、マーケティング担当者にとってチャンスと捉えることができます。このチャンスを活かすために、オンラインショッピングサイトや商品の公式サイトなどでは商品の検討に必要な情報が見やすくまとまっているかなど、改善の余地がないか確認する必要があるでしょう。

2.平日昼間の在宅勤務者のメディア消費を考慮したメディアプランの立案が必要である

一部の企業では在宅勤務が継続して推奨されているなか、勤務時間のメディア消費に変化が表れています。勤務する場所がオフィスから自宅などのプライベートな場所に変わったことによって、スマートフォン以外のデバイスも活用して、まとまった時間をコンテンツ消費に充てるようになったと考えられます。実際に在宅勤務実施者においては、勤務中にSNSを利用したり音楽やラジオを聞いたり、休憩中にテレビ・動画コンテンツを見る時間が増えています（図表2）。オフィスで働いていた時は、休憩中にスマートフォンから動画・音楽コンテンツを消費したり情報収集したりすることで一息ついていました。それがプライベートな場所に変わったことで周りに気を遣うことなく、自由にメディアを消費できるようになったと考えられます。

このように在宅勤務に変わったことで新たなメディア消費動向が生まれました。新たに生まれた生活習慣を持つ消費者とコミュニケーションを取るために、特にリアルタイムのテレビやラジオへの広告出稿においては、平日の昼間には在宅勤務者を考慮に入れた上でメディアプランを立案することが重要です。

3.情報に対する信頼度の変化に合わせてメディアやメッセージを選定する必要がある

COVID-19の影響によりSNS上でさまざまなフェイクニュースが広まったことで、情報を簡単に信用しないように心掛ける人も多いのではないでしょうか。その結果、消費者の情報に対する信頼度が変わっていると考えられます。実際に昨年と比較して、インターネット上の消費者の口コミに対する情報の信頼度が低下しています（図表3）。また年代別では、若年層では昨年と比較して大きな差はありませんが、高齢層においてインターネット上の消費者の口コミに対する信頼度が低下していました。高齢層は若年層と比較してSNSを最近使い始めたケースが多いために、情報の真偽を判断するスキルに長けていない人も多いと考えられます。そのためSNS上でフェイクニュースが増加したことに対して、過剰に反応していると考えられます。

このように情報に対する信頼度が変わっていることを受け、消費者とコミュニケーションを取る際にはターゲットの信頼度の高いメディアを選定することや、メッセージを誤解が生じにくい内容にすることが重要です。またインターネット上の消費者の口コミに対する信頼度が低下していることを受け、特に高齢層ではブランドのWebサイト等を通じたブランド側からの積極的な情報発信が必要だと考えられます。

都市圏で継続的に一定の感染者数が記録され、COVID-19の影響が継続している現状を考慮すると、今後少なくとも数ヶ月はオンラインで検討してから店舗で購入する人の割合が増加した状態、在宅勤務者による新たなメディア消費や情報の信頼度が変化した状態は継続する可能性があるでしょう。消費者とのコミュニケーションにおいて、マーケターはニューノーマルにおいてターゲットの行動・意識の変化を正確に把握した上でメディアプランを立案することが重要です。