На фоне массовых потрясений, вызванных пандемией COVID-19, формируется новый глобальный медиаландшафт – и он цифровой. Пандемия еще далека от завершения, и мы будем ощущать ее последствия еще долгие годы, но устойчивая медиаиндустрия восстанавливается, и некоторые ее составляющие выходят на первый план.
Маркетинговые и рекламные расходы это индикатор общего состояния отрасли, а данные Nielsen Ad Intel наглядно демонстрируют произошедший за последние 12 месяцев поворот в медиаотрасли. За каждый квартал, когда бренд прекращает рекламу, выручка рекламодателя может снижаться на 2% несмотря на это, в связи с пандемией, маркетологи резко сократили свои расходы. Этот откат был недолгим – уже в четвертом квартале 2020 года и первом квартале 2021 года уровни расходов на рекламу были выше сезонных уровней до пандемии.
Учитывая различные последствия пандемии для различных секторов рынка, отдача от рекламных инвестиций тоже отличалась. Некоторые отрасли, включая потребительские товары, товары длительного пользования, финансовые услуги и дистрибьюторские компании, которые в прошлом году значительно снизили затраты, уже возобновили рекламу с двузначным ростом инвестиций.
По мере того как бренды, рекламодатели и агентства думают о будущем, об усилении и создании бренда для оживления потребителей, восстановление наглядно указывает на медиаканалы, которые привлекают наибольшее внимание потребителей. В связи со значительно возросшим по сравнению с 2020 годом уровнем подключенности и онлайн-взаимодействия, мы ожидаем, что многие новые модели поведения сохранятся, даже после возобновления допандемийных активностей.
Неудивительно, что на фоне высокого уровня онлайн-взаимодействия во время пандемии расходы на цифровую рекламу сохраняли положительную динамику в течение всего 2020 года – даже во время массового спада во втором квартале. По данным Nielsen Digital Ad Ratings , количество показов в диджитал медиаканалах в 27 странах за пределами США значительно выросло, что оказало заметное влияние на потребителей. У крупнейших диджитал игроков, Facebook, Google, YouTube и Amazon, количество показов увеличилось на 36% за двухлетний период. Для сравнения, количество показов в остальной части Интернета за тот же период выросло на 26%.
Благодаря тому, что потребители тяготели к растущему количеству вариантов доступного онлайн-контента, стриминоговое видео значительно выигрывало на протяжении всей пандемии на многих рынках. И даже по мере того, как в некоторых частях мира уже начала возобновляться деятельность вне дома, предшествующая пандемии, взаимодействие с потоковым контентом остается повышенным. Теперь на него приходится 37% цифровых показов на 27 различных рынках в Латинской Америке, Европе, регионе EEMA (Ближний Восток, Восточная Европа и Африка) и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Для сравнения, цифровые просмотры потокового контента (включая YouTube и подкасты) в США составляют гораздо большую долю цифрового взаимодействия с рекламой, чем на других рынках.
*несмотря на большое влияние стримингового видео на медиа-ландшафт, рекламодателям и агентствам следует сосредоточить внимание на всех каналах в цифровой среде. Потоковое онлайн вещание получило долю просмотров в Латинской Америке, регионе EEMA (Ближний Восток, Восточная Европа и Африка) и Азиатско-Тихоокеанском регионе, но не в такой степени, как в США.
Чтобы получить дополнительные сведения, посмотрите запись нашего недавнего мероприятия State of Global Media .
