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スマートフォンが変える日本のマーケティングコミュニケーション

4分で読めるシリーズ|2011年11月

ニールセンの日本法人であるネットレイティングスの調査によると、日本は古くからモバイル通信の先進国であり、現在、国民の94%(16歳~59歳)が携帯電話を所有していると推定されています。また、インターネットユーザーの半数以上が携帯電話を通じてサイバースペースを行き来しています。日本では、携帯電話への親和性が高いにもかかわらず、つい最近まで、スマートフォンの普及が世界の他の地域と比べて遅れていました。しかし、iPhoneやBlackBerry、Android端末が普及し始めた今、日本ではスマートフォンを使って消費者と接する企業が増えています。

ニールセンとネットレイティングスは、このたびアドテック東京において、モバイルエコシステムにおける変化する力学に企業がどのように対応しているかを理解するために、業界を代表するプレーヤーによるワークショップを開催しました。このワークショップでは、特に、企業が消費者とどのように関わっているか、また、これらのデバイスの将来の可能性についてどのように考えているかについて明らかにすることを目指しました。このワークショップでは、ネットレイティングスのシニアアナリストである中村義也氏を中心に、サントリーホールディングスの若林純氏、ヤフーの高橋良輔氏、ニールセンのテレコムプラクティスグループ日本代表の田中美麗氏がパネリストとして参加し、3つのテーマについて議論を行いました。その結果、3つの重要なテーマが浮かび上がってきました。

スマートフォンユーザーに適切であること。企業は、消費者のニーズを満たすと同時に、自社のビジネスを促進できるようなアプリを開発する必要があります。スマートフォンで最も人気のあるアプリはゲームだが、企業にとって最も適切な手段とは限らない。若林氏は、サントリーが初めてアプリの世界に足を踏み入れたのは、あるゲームだったことを紹介した。サントリーが初めてアプリに取り組んだのはゲームだったが、ダウンロード数は多かったものの、継続的な利用には向かなかった。サントリーが2番目に参入したアプリは、iPhone/Androidアプリの「BAR-NAVI」。BAR-NAVIは、サントリーの事業を補完するものであり、ユーザーのライフスタイルやニーズにも訴求できるアプリとして、人気が出たのも当然と言えます。

Yahoo! JAPANは、パソコンやフィーチャーフォンの「スタートアップ」ページとしてすでに高い人気を誇っており、スマートフォンユーザーのホームページとしての利用を促進することは当然のことである。また、モバイルポータルについても、スマートフォンでの最適化を進めている。

ニールセンの米国における調査では、消費者は一度企業のアプリをダウンロードすると、いくつかの重要な方法でアプリに関わり続ける傾向があることが明らかになりました。最も人気のあるアクティビティは、特典プログラムへの応募(43%)で、ショップ/アウトレットの検索(41%)がそれに続いています。日本での通信利用動向は米国と同様であり、消費者の購買プロセスを支援するアプリは日本でも普及する可能性があります。

測定は重要だが、適切な指標を得ることが不可欠である。アプリやネット広告を使った消費者へのアプローチは以前から行われていますが、これらのメディアの効果測定はまだ初期段階にあります。例えば、サントリーは現在、ユニークユーザー数とページビューを測定していますが、消費者をより適切にターゲット化できるような他のユーザー情報は測定していません。ヤフーはより広範なデータを収集しているが、アプリに関しては、ユニークユーザー数、利用時間、利用頻度が重要な指標になると指摘した。

ニールセンは、すでに欧米のモバイル機器に計測メーターを設置し、通話やメール、アプリのダウンロードのタイミングや方法など、様々なデータの収集を開始しています。この方法では、消費者がモバイル機器をどのように使用しているか、アンケート調査と比較してより正確な情報を得ることができます。同様に、日本においても、オンデバイス・メーターがあれば、消費者行動をより正確に測定することができる。

マルチスクリーンは未来です。日本の消費者は現在、スマートフォンをより大きく受け入れているかもしれませんが、タブレットを購入し、インターネット閲覧、アプリのダウンロード、ゲーム、ビデオ鑑賞、Eメール送信などに利用しています。 ニールセンは、メディア/インターネット対応機器の同時使用など、米国で見られる多くのトレンド(消費者のモバイル機器の使用状況)が、近い将来日本でも見られるようになると考えています。例えば、米国では、ニールセンの調べによると、スマートフォンやタブレットの所有者の40%がテレビを見ながらこれらの機器を同時に使用していることが分かっています。消費者のコンテンツに対する欲求は高まっており、いつでもどこでもこの欲求を満たすために、タブレット端末のような「新進気鋭の」デバイスを利用することが増えていくでしょう。

「日本の消費者がモバイルメディアを受け入れ続ける中、企業はこのチャネルを通じて消費者との距離を縮める機会があふれています。 サントリーやYahoo! JAPANのような企業の経験は、消費者をこれまで以上によく知り、スマートフォンやタブレットなどのモバイルデバイスで消費者とつながるための有意義で楽しい方法を作り出す必要性を示しています。両社は消費者を惹きつける方法を見出すことに成功しましたが、測定ツールや測定基準を強化することで、どの企業もモバイルプラットフォームをより効果的に活用し、将来的に市場シェアを拡大することが可能になるでしょう」と中村は述べています。

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