미디어 채널 및 장치의 확산으로 인해 투자 수익을 극대화하기 위해 적절한 시간과 장소에서 적절한 소비자에게 다가 갈 수있는 올바른 마케팅 믹스 를 찾는 것이 더 어려워집니다. 이러한 도전에 더해, 미디어 비용은 상승하고 있으며 마케팅 예산은 종종 경제적 현실로 인해 빡빡합니다.
REI(Recreational Equipment, Inc.)의 마케팅 분석 관리자인 John Reynolds는 사실에 기반한 통찰력이 세 번의 판매 주기에서 두 자릿수의 매출 성장에 어떻게 기여했는지에 대해 논의했습니다. 닐슨의 최근 Consumer 360 행사에서 Reynolds는 성공의 주된 이유 중 하나는 모든 마케팅 전술을 의미있는 방식으로 측정하고 그에 따라 조치를 취할 수있는 능력이라고 말했다.
세부적인 통찰력은 매우 중요합니다.
마케팅 비용을 어디에 두어야하는지 정당화하려면 모든 판매 채널의 모든 미디어 플랫폼에서 사실에 기반한 통찰력이 필요합니다. 즉, 전통적인 미디어 (TV, 다이렉트 메일, 라디오, 인쇄 등)의 상승은 소매점뿐만 아니라 지정된 각 시장 지역의 온라인 판매 활동으로도 측정되어야합니다. 마찬가지로 디지털 미디어 (이메일, 디스플레이, 검색 등)의 상승은 온라인 및 소매 사이트 위치 모두에 대해서도 측정되어야합니다.
이러한 수준의 세분성을 이해하는 것은 고객이 온라인 광고를 볼 수 있지만 장비를 물리적으로 시험하거나 테스트하기 위해 상점에 가야하는 REI와 같은 실외 장비 소매 업체의 경우 특히 그렇습니다. "마지막 터치의 오류"를 극복하고 점진적 구매의 진정한 원천을 포착하는 것은 성공적인 전략 및 전술 계획에 필수적입니다.
동일한 예산, 더 나은 결과
최적화는 각 전술이 감소하는 수익률 곡선에서 어디에 있는지 살펴봄으로써 시작됩니다. TV의 광고 성과가 성장 곡선의 평평한 부분에 있고 온라인 실적이 가파른 부분에 있다면 최적화는 TV에서 온라인으로 달러를 옮길 것입니다. REI는 연중 주요 시기에 각 프로그램의 ROI를 이해함으로써 특정 이벤트를 지원하기 위해 마케팅에서 전략적 변화를 이룰 수 있었습니다.
"마케팅 효율성을 향상시키기 위해 전술을 측정하고 조정했을뿐만 아니라 각 전술이 사용되는 곳도 최적화되어 있습니다."라고 Nielsen Marketing Analytics의 Ross Link 사장은 말했습니다. "일부 시장에서는 라디오가 가장 잘 작동하고, 다른 시장에서는 신문이고 다른 시장에서는 TV입니다. 일부 시장은 세 가지 모두로부터 지원을받습니다. 사용정 최적화의 장점 중 하나는 전략적 목표가 충족되는지 확인하기 위해 수학을 "재정의"할 수 있다는 것입니다."
지속적인 개선 = 성능 향상
사용자 정의 최적화를 통해 마케팅 비용이 어디로 갔는지뿐만 아니라 어디로 가야하는지 알 수 있습니다. 모든 미디어 플랫폼에서 세분화된 데이터에 액세스하는 것이 전략적 결정의 정밀도를 높일 수 있는 유일한 방법입니다. 그러나 거기서 멈출 수는 없습니다. 끊임없이 변화하는 환경을 기반으로 지속적으로 개선하고 개선해야합니다.
