W zeszłym tygodniu kierownictwo Nielsen zajęło centralne miejsce podczas Advertising Week— corocznej konferencji, podczas której gwiazdy, innowatorzy, marketerzy i przedstawiciele mediów spotykają się, aby omówić przyszłość reklamy. Nasi liderzy podzielili się swoimi spostrzeżeniami podczas różnych sesji poświęconych znaczeniu danych i informacji, przyszłości telewizji, znaczeniu opowiadania się za tym, co słuszne, oraz roli Nielsen jako źródła wiarygodnych informacji dla branży medialnej.
W dzisiejszym świecie ogromnych zbiorów danych i nadmiaru informacji przedsiębiorstwa muszą mieć pewność, że dysponują najbardziej kompletnymi i wiarygodnymi informacjami. Co się stanie, jeśli dane są niekompletne i niewiarygodne? Może to spowodować kosztowne błędy podczas wprowadzania innowacji, tworzenia produktów nowej generacji i nowych rynków. Bardziej niż kiedykolwiek ważne jest posiadanie kompleksowego i reprezentatywnego obrazu segmentów konsumentów.
„Nie możemy osiągnąć sukcesu w naszej misji bycia jedyną prawdą medialną, jeśli ta prawda nie reprezentuje wszystkich, wszędzie” – powiedział David Kenny, dyrektor generalny i dyrektor ds. różnorodności w Nielsen, podczas swojego przemówienia otwierającego sesję Nielsen podczas Advertising Week, Beyond the Lens: The Bottom Line Impact of Media Representation. „Musimy mieć naprawdę reprezentatywną kadrę pracowniczą, produkty, które mierzą wszystkich konsumentów, i musimy mieć pozycję na rynku, która reprezentuje wszystkich”.
Firmy medialne muszą koniecznie uwzględniać osoby z różnych środowisk w swoich działaniach na rzecz prawdziwej reprezentacji. Oprócz różnorodności rasowej i etnicznej, reprezentacja w mediach musi również obejmować pary tej samej płci, kobiety, dzieci, osoby starsze i osoby niepełnosprawne, zarówno na ekranie, jak i poza nim, a także w pomiarach Nielsen.
Na początku tygodnia Megan Clarken, dyrektor handlowy Nielsen Global Media, rozpoczęła dyskusję na temat znaczeniu różnorodności i integracji w mediach, zwłaszcza w odniesieniu do kobiet, podczas wydarzenia zorganizowanego przez Instytut Geeny Davis ds. Równouprawnienia Płci w Mediach. Instytut, który promuje równouprawnienie płci w branży medialnej, po raz pierwszy zaprezentował wyniki badań telewizyjnych przeprowadzonych za pomocą narzędzia GD-IQ do uczenia maszynowego i zorganizował panel dyskusyjny z udziałem czołowych przedstawicieli branży telewizji dziecięcej. Zanim paneliści podzielili się swoimi opiniami na temat tego, jak najlepiej rozwiązać kwestię reprezentacji i dlaczego jest to kluczowy element sukcesu, Clarken przedstawiła swoją perspektywę na temat tego, dlaczego więcej kobiet powinno pojawiać się na ekranie.
„Ruchomy obraz ma ogromną moc i niesie ze sobą wiele korzyści w zakresie rozrywki, programów edukacyjnych, informacji, a także – jeśli jest właściwie wykorzystywany – wzmacniania pozycji kobiet” – powiedział Clarken. „Jednak to ostatnie zależy od równowagi w zakresie reprezentacji. Zależy od tego, czy silne role są przypisywane silnym aktorkom, zarówno młodym, jak i starszym”.
Następnego dnia podczas Advertising Week Clarken poprowadził panel z udziałem wielu znanych osób, poświęcony wpływowi mediów na konsumentów, marki i firmy. W panelu wzięły udział czołowe i wpływowe kobiety, w tym Madeline Di Nonno, dyrektor generalna Geena Davis Institute on Gender in Media, Sarah Kate Ellis, dyrektor generalna i prezes GLAAD, Christina Norman, doradca ds. mediów, oraz Alyssa Naeher, bramkarz reprezentacji Stanów Zjednoczonych w piłce nożnej kobiet i drużyny Chicago Red Stars z National Women’s Soccer League.
Panel rozpoczął się dyskusją na temat przedstawiania postaci kobiecych w programach dla dzieci. W ciągu ostatniej dekady odsetek postaci kobiecych w telewizji dla dzieci znacznie wzrósł, a według Instytutu Geeny Davis postacie kobiece pojawiają się na ekranie przez 55,3% czasu i wypowiadają 50% kwestii. Jest to znaczący kamień milowy, którego nie należy lekceważyć.
„To historyczne wydarzenie… Po raz pierwszy w historii osiągnęliśmy równowagę, jeśli chodzi o postacie kobiece w programach telewizyjnych dla dzieci” – powiedział Di Nonno.
Następnie dyskusja skupiła się na postępach poczynionych na przestrzeni lat nie tylko w zakresie przedstawiania rodzin LGBTQ na ekranie, ale także zapewnienia, że są one uwzględniane i reprezentowane w krajowych rankingach telewizyjnych. W zeszłym roku firma Nielsen ogłosiła , że współpracowała z organizacją GLAAD w celu zapewnienia uwzględnienia małżonków/partnerów tej samej płci oraz gospodarstw domowych w rankingach oglądalności publikowanych przez Nielsen. Uwzględnienie małżonków tej samej płci oraz gospodarstw domowych pozwala marketerom i firmom medialnym uzyskać lepszy wgląd w nawyki konsumenckie osób LGBTQ oraz ich preferencje.
Jako przykład Kenny wskazał program Rachel Maddow Show nadawany przez stację MSNBC podczas wprowadzenia do panelu. Chociaż program ten zazwyczaj plasuje się w pierwszej dziesiątce programów telewizji kablowej oglądanych co tydzień przez wszystkie gospodarstwa domowe w Stanach Zjednoczonych, regularnie zajmuje pierwsze miejsce wśród programów telewizji kablowej oglądanych przez gospodarstwa domowe tej samej płci. „To naprawdę ważne, ponieważ różowy dolar ma ogromną siłę i często jest wart dwa lub trzy razy więcej niż jego odpowiednik, jeśli chodzi o siłę nabywczą” – powiedział Ellis. „Kiedy chcesz kupić siłę nabywczą [zasoby medialne], możesz spojrzeć na Rachel inaczej i przeznaczyć więcej pieniędzy na program LGBTQ niż na inny program”.
Organizacje takie jak Geena Davis Institute i GLAAD wykorzystują potencjał danych, aby zwiększyć odpowiedzialność i reprezentację na ekranie. Wykorzystują dane i spostrzeżenia dotyczące składu widowni, trendów oglądalności i zaangażowania, aby zwiększyć reprezentację kobiet i osób LGBTQ w treściach. Jednakże należy również podjąć działania, aby zapewnić reprezentację poza ekranem i wśród kadry kierowniczej firm medialnych.
„Kiedy [sieć telewizyjna] wprowadza nowe programy, które doceniają widzów, mogą oni odnaleźć w nich siebie, co znajduje odzwierciedlenie w oglądalności i widowni, którą obecnie przyciąga ta sieć” – powiedział Norman. „Naprawdę chodzi o pracę po obu stronach – tak, o pozyskiwanie twórców, tak, o pozyskiwanie odpowiednich nowych treści, upewnianie się, że historie odzwierciedlają świat, w którym żyjemy. Ale chodzi również o to, aby kierownictwo podejmujące te decyzje miało również takie doświadczenie życiowe”.
Reprezentacja, integracja i równość wynagrodzeń to nie tylko wyzwania stojące przed branżą medialną lub biznesową; to także smutna i trudna rzeczywistość, z którą codziennie borykają się sportsmenki. Kwestia nierówności płacowej między kobietami a mężczyznami była gorącym tematem na początku tego roku i osiągnęła punkt kulminacyjny, gdy reprezentacja Stanów Zjednoczonych w piłce nożnej kobiet zdobyła czwarte mistrzostwo świata FIFA w ciągu 28 lat i zwróciła uwagę na ogromną dysproporcję płacową w porównaniu z reprezentacją Stanów Zjednoczonych w piłce nożnej mężczyzn. Kwestia ta wykroczyła już poza szatnie, a marki i firmy coraz głośniej mówią o potrzebie osiągnięcia równych wynagrodzeń we wszystkich segmentach społeczeństwa.
„Jeśli spojrzeć wstecz na początki udziału kobiet w sporcie, to przez lata poczyniono ogromne postępy. Myślę jednak, że nadal istnieje bardzo duża przepaść, którą należy wypełnić. Trzeba o tym dyskutować, a pierwszym krokiem w tym procesie jest uświadamianie społeczeństwa. Myślę, że świadomość została podniesiona i ludzie o tym mówią. Krok drugi to zastanowienie się, co można z tym zrobić, jakie kroki można podjąć we wszystkich dyscyplinach sportowych” – powiedziała Naeher. „Pałeczka została przekazana. Teraz naszym obowiązkiem jako drużyny, jako zawodniczek i jako osób indywidualnych jest kontynuowanie tych rozmów”.
Podobnie, jako standardowy nośnik prawdy dla branży medialnej, naszym zadaniem jest ujawnianie trudnych rozmów, pomoc w kształtowaniu narracji i dostarczanie danych, które umożliwiają pomiar i reprezentację wszystkich segmentów konsumentów. Nielsen nie traktuje tej odpowiedzialności lekko i nadal współpracujemy z naszymi klientami, partnerami branżowymi, organizacjami obywatelskimi i rządem, aby zapewnić, że zaufanie i przejrzystość w mediach są drogowskazami, które kierują tą branżą do przodu.
„Chcemy stworzyć jedną prawdę, która pozwoli Ci zrozumieć media, i ta prawda musi być prawdą dla wszystkich” – powiedział Kenny.
