Hampir empat dari 10 orang Amerika tidak percaya pada media, menurut survei Gallup tahun 2023. Di tahun pemilu di mana lebih banyak orang akan mengikuti berita dan peristiwa politik, bagaimana media berita dan merek dapat memastikan mereka membangun kepercayaan dengan audiens yang aktif mencari informasi? Pertanyaan ini khususnya penting bagi komunitas Asia-Amerika.
Menurut APIA Vote, 83% dari orang Amerika keturunan Asia, Hawaii asli, dan Kepulauan Pasifik (AANHPI) merasa khawatir tentang disinformasi dalam pemilihan umum AS, baik di kalangan Demokrat maupun Republik. Pada saat yang sama, 78% orang Amerika keturunan Asia mengonsumsi berita setidaknya sekali sehari dan juga 34% lebih mungkin mempercayai keakuratan berita dibandingkan populasi AS secara umum, menciptakan peluang bagi media berita dan merek untuk terhubung dengan segmen populasi AS yang tumbuh pesat dengandaya beli sebesar $1,3 triliun1. Melakukannya secara efektif memerlukan pemahaman yang lebih dalam tentang hubungan antara orang Amerika keturunan Asia dan berita.
Dari mana orang Amerika keturunan Asia mendapatkan berita mereka?
Orang Amerika keturunan Asia lebih cenderung daripada populasi umum untuk melaporkan bahwa mereka mengandalkan media sosial (Instagram, LinkedIn, dan Threads) serta situs agregator berita sebagai sumber utama berita mereka. Mereka juga 69% lebih cenderung mengandalkan teman dan keluarga, yaitu orang-orang dalam komunitas mereka yang erat yang dapat menjelaskan berita dengan konteks yang tepat dan informasi yang relevan.
Ketika berbicara tentang konten surat kabar, penelitian Nielsen menemukan bahwa audiens Asia paling mungkin mengakses situs web surat kabar gratis. Bagi pemasar yang ingin menjangkau audiens AANHPI tahun ini, memanfaatkan konten yang andal di situs berita non-berlangganan dan platform media sosial untuk membantu mendidik pemilih AANHPI dapat menjadi titik koneksi yang berharga.
Membangun kepercayaan melalui representasi
Dengan konektivitas yang selalu aktif dari aplikasi dan situs web yang disukai oleh masyarakat Asia, bagaimana merek dapat memanfaatkan hal ini untuk menciptakan keterlibatan yang berkelanjutan? Platform dengan konten yang autentik dan representatif menjadi kunci, karena 41% audiens AANHPI lebih cenderung membeli dari merek yang beriklan di media berita yang merekapercayai2.ย
Dan di sinilah peran jurnalis yang mewakili komunitas menjadi penting. Misalnya, program berita televisi ABCโs World News Tonight dengan co-anchor Juju Chang dan MSNBCโs Morning Joe dengan reporter tetap Richard Lui termasuk dalam program berita televisi paling banyak ditonton oleh pemirsa AANHPI.3 Dan dalam penghargaan Asian American Journalist Association 2023, proyek Axios yang dipimpin oleh tiga jurnalis Asia menjadi pemenang. Artikel mereka "Everything You Need to Know to Vote in the 2022 Midterm Election " berhasil menarik perhatian besar dari audiens di dua sumber berita utama bagi orang Asia-Amerika, Instagram Reels (30% lebih tinggi dari sebelumnya) dan situs agregator berita Flipboard (tingkat pembukaan URL dua kali lipat). Cerita yang diceritakan tentang komunitas Asia-Amerika oleh anggota komunitas tersebut menciptakan koneksi dengan audiens sambil menyediakan informasi yang diperlukan dan kritis untuk mendorong perubahan dan tindakan.
Nilai media dalam bahasa asli
Program berita televisi memainkan peran yang jauh lebih kecil dalam keterlibatan berita di kalangan AANHPI dibandingkan dengan kelompok penonton lainnya, tetapi orang Amerika keturunan Asia 57% lebih mungkin mendapatkan berita dari televisi internasional. Orang Asia merupakan kelompok etnis yang tumbuh paling cepat di Amerika Serikat saat ini, berasal dari lebih dari 20 negara di seluruh dunia dan berbicara dalam lebih dari 50 bahasa yang berbeda.ย
Membangun hubungan dengan komunitas AANHPI yang beragam memerlukan pendekatan yang lebih dari sekadar satu ukuran untuk semua. Dalam laporan tahun 2023, Nielsen meneliti sikap dan preferensi konsumsi media dari penutur bahasa Tionghoa, Korea, dan Vietnamโyang mewakili sekitar 40% populasi Asia Amerika dan tiga dari bahasa Asia yang paling banyak digunakan di rumah.
Lebih dari 40% responden secara keseluruhan 'sangat setuju/setuju' bahwa media Asia menawarkan program dan perspektif yang mereka percayai. Selain itu, studi menunjukkan bahwa lebih dari 50% responden dari China, Korea, dan Vietnam lebih memilih untuk membeli merek yang beriklan di program yang mencerminkan budaya mereka. Peluang tersedia bagi merek yang mengalokasikan sebagian anggaran iklan mereka ke platform media berbahasa asli.
Menyesuaikan rencana media pada tahun pemilu
Seiring dengan kenaikan harga iklan akibat kampanye politik yang memborong inventaris iklan berharga, pengiklan dapat memanfaatkan kesempatan ini untuk meninjau ulang rencana media mereka selama tahun pemilu ini dan menjangkau audiens Asia melalui platform media sosial, situs agregator, dan situs koran yang didukung iklan yang mereka sukai. Salah satu keunggulan saluran ini adalah mereka menawarkan opsi yang lebih dapat ditargetkanโmemberikan pemasar pengukuran ROI yang lebih akurat.ย
Pelajari lebih lanjut tentang cara menjangkau konsumen Asia-Amerika dalam seri terbaru Nielsen Diverse Intelligence Series .
Catatan
1Proyeksi Sensus AS2023 dan Pusat Pertumbuhan Ekonomi Selig 2022
Survei Nielsen 2024tentang Kepercayaan terhadap Media
3 Panel Televisi Nasional Nielsen, 2023
