En France, baisse de la confiance envers les différents supports de communication depuis 2007, qu’il s’agisse de supports traditionnels ou du bouche à oreille
84% des consommateurs dans le monde disent faire confiance aux medias viraux tels que le bouche-à-oreille, les recommandations de la famille ou des amis… plus que toute autre forme de communication – soit une augmentation de 6 points depuis 2007, d’après la dernière étude Nielsen, leader mondial d’information et d’insights sur ce que les consommateurs regardent et achètent.
On retrouve cette confiance chez les consommateurs Français : les recommandations des connaissances ressortent en tête de liste avec 71% et les avis de consommateurs en ligne en seconde position avec 53% des sondés qui leur accordent du crédit.
Quant au ‘owned media’, notons que la consultation des sites web des marques représente la seconde forme de publicité digne de confiance (pour 69% des consommateurs au niveau mondial).
L’étude Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée auprès de 29 000 internautes dans 58 pays. Elle souligne que les consommateurs dans le monde disent faire confiance aux médias traditionnels (et payants, dits ‘paid media’) tels que la publicité à la télévision (en augmentation de 6 points à 62 %), et dans les magazines (+ 4 points). En revanche la confiance en la publicité dans les journaux a baissé de 3 points depuis 2007 (à 61 %).
A noter également, 55% des consommateurs dans le monde accordent du crédit aux placements de produits à la télévision, 57% à la publicité entendue à la radio et 56% croient aux messages publicitaires vus au cinéma…
Confiance en la publicité en ligne : en forte progression dans le monde, mais un niveau toujours modéré en France
Plus de la moitié des répondants (56 %) disent faire confiance aux e-mails publicitaires auxquels ils ont souscrit, en augmentation de 7 points par rapport à 2007 et 48% à la publicité vue sur les moteurs de recherche. 42% accordent du crédit aux bannières publicitaires.
Les publicités visibles sur les pages de résultats des moteurs de recherche inspirent confiance à 25% des français, en augmentation d’un point par rapport à 2007.
Les publicités sponsorisées sur les sites des réseaux sociaux sont quant à elles jugées parfaitement crédibles par 48% des internautes dans le monde… un score qui tombe à 19% en France.
France : des signes de défiance envers les différents supports
Contrairement à d’autres pays, les consommateurs Français s’avèrent moins nombreux qu’en 2007 à avoir confiance dans chacune des formes de publicité, qu’il s’agisse de paid media (supports traditionnels comme la télévision ou la radio) ou de earned media comme le bouche-à-oreille et les avis consommateurs online. Clémentine Fischer, expert media chez Nielsen France, avance une explication : « Cette tendance est corrélée à la morosité ambiante et à une crise de confiance générale dans notre pays envers les institutions, les industriels, les marques… Cette baisse de la confiance résulte également de l’explosion du nombre de sources d’informations ces dernières années et de certains débats sur la « fiabilité » des informations online, notamment des avis consommateurs. »
Confiance en la publicité sur les mobiles : même singularité pour la France
D’après l’étude Nielsen, 37% des consommateurs dans le monde disent accorder leur confiance aux vidéos ou aux bannières reçues sur leurs appareils mobiles tels que tablettes ou smartphones. C’est le cas pour seulement 15% des consommateurs français, score certes en hausse de 6 points en 6 ans mais loin de la moyenne mondiale.
L’humour, pour un maximum d’impact !
En termes de contenu, ce sont les publicités à caractère humoristique qui attirent un maximum d’attention, pour 47 % des répondants, un score qui s’élève même à 56 % chez les européens. Pour les consommateurs français les messages à caractère humoristique arrivent également en tête de peloton (49 %), suivis des situations de la vie quotidienne et de la vie de famille avec respectivement 39 % et 24 %.
