A travers le monde, les membres de la génération Y tracent des chemins différents de ceux empruntés par les générations plus anciennes, que ce soit par leur utilisation du e-commerce et la consommation collaborative ou par leurs habitudes de vie saines et les questions d’ordre financier. Alors que cette génération n’a pas encore accumulé toute sa richesse potentielle, la jeunesse de ses membres et leur nombre important (ils représentent un quart de la population mondiale) font de la génération Y une force croissante de consommateurs que les entreprises doivent prendre en compte. Comprendre ce qui influence leur perception des entreprises puis leurs décisions d’achat fait donc partie des connaissances essentielles que les sociétés doivent posséder aujourd’hui.
La génération Y représente environ un tiers des « leaders d’opinion », un sous-ensemble influent du public, très informé, engagé et actif lorsqu’il s’agit de problèmes sociaux et commerciaux. Tous âges confondus, les leaders d’opinion du monde entier sont de plus en plus curieux et de plus en plus renseignés à propos des entreprises auprès desquelles ils veulent effectuer des achats. Et selon les résultats de l’étude Nielsen sur la réputation de l’entreprise, menée en 2014 parmi des leaders d’opinion dans 16 pays, ce groupe se renseigne activement sur les entreprises, souvent avant d’effectuer des achats.
Néanmoins, de même que les membres de la génération Y ne prennent pas les mêmes décisions financières, diététiques et d’achat que ceux des générations plus anciennes, les jeunes leaders d’opinion (âgés de 18 à 34 ans) ne se concentrent pas sur les mêmes qualités que leurs pairs plus âgés pour évaluer la réputation d’une entreprise. La bonne nouvelle pour les organisations, c’est que les membres de la génération Y sont plus ouverts et accordent plus de crédit aux entreprises de divers secteurs d’activité et situations géographiques, à partir du moment où leurs autres priorités sont satisfaites.
Partout, dans tous les secteurs
Sans surprise, les leaders d’opinion de tous âges ont généralement une meilleure opinion des entreprises dont le siège est situé dans leur pays de résidence. Néanmoins, et c’est peut-être lié à la mondialisation, les leaders d’opinion plus jeunes semblent moins attachés à la fierté relative au pays que leurs homologues plus âgés. Ces individus, jeunes et informés, ont une meilleure impression d’ensemble des multinationales en général et des entreprises dont le siège est situé en dehors de leur pays.
Après leur pays de résidence, toutes les générations de leaders d’opinion du monde entier ont une meilleure opinion des entreprises dont le siège est situé aux Etats-Unis, puis viennent les entreprises dont le siège est situé dans d’autres marchés développés. Néanmoins, les membres de cette catégorie âgés de 18 à 34 ans mènent ces attitudes positives. Ils ont notamment une opinion plus favorable des multinationales dont le siège est situé dans les pays « émergents » comme la Chine, le Brésil ou l’Inde. Les implications liées à ces notions sont très importantes pour le futur, alors que les entreprises mondiales travaillent quotidiennement pour conserver et développer leur permis d’exploitation dans le monde entier, et dans un contexte d’émergence de la concurrence.
Non seulement les leaders d’opinion plus jeunes ne sont pas aussi sélectifs que leurs homologues plus âgés quant à la situation géographique des entreprises, mais ils sont également ouverts à un ensemble de secteurs divers. Ce jeune sous-groupe a une meilleure image que ses pairs plus âgés des gouvernements, des services financiers et du monde de la banque, trois des secteurs ayant la moins bonne réputation dans le classement général. En outre, une étude Nielsen connexe menée en 2014 dans 16 pays a montré qu’un pourcentage élevé de futurs talents, ceux qui seront bientôt diplômés d’université ou les professionnels qui sont entrés récemment sur le marché du travail, est prêt à envisager de travailler dans ces secteurs, ainsi que dans le secteur des technologies et des médias/divertissement. Cela soulève une nouvelle fois des points intéressants quant à la manière dont la réputation d’un secteur peut affecter la capacité d’une entreprise à créer un avantage concurrentiel au moyen d’une main-d’œuvre hautement qualifiée dans le futur.
Toutefois, le fait que les entreprises de divers marchés et secteurs soient mieux perçues par les jeunes leaders d’opinion s’accompagne de quelques avertissements.
Qu’y a-t-il derrière la réputation pour la génération Y ?
En mettant le salaire et les avantages de côté, les futurs talents considèrent l’horizon de carrière, l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle et l’environnement de travail offert aux employés comme les facteurs fondamentaux liés à l’emploi. Mais permettre aux futurs talents d’évoluer et avoir une forte réputation d’entreprise sont deux autres aspects qui comptent au moment d’étudier le cas d’un éventuel employeur, surtout dans les marchés émergents.
Parallèlement à l’intérêt porté par les futurs talents à l’évolution positive, et tout comme la génération Y à travers le monde, les leaders d’opinion plus jeunes se disent très préoccupés par l’impact environnemental et social des entreprises. Néanmoins, les membres de la génération Y n’ont pas la même définition des bonnes pratiques que ceux qui sont plus âgés. Parmi les leaders d’opinion plus jeunes, les efforts liés à la protection de l’environnement tendent plus fortement à améliorer la réputation. Dans le même temps, les leaders d’opinion plus âgés privilégient la philanthropie et les prestations sociales à l’environnement.
Se connecter dans un monde connecté
Collaborer avec les leaders d’opinion (en particulier ceux âgés entre 18 et 34 ans) et les futurs talents signifie naviguer dans un monde plus en plus numérique, ce qui permet aux individus d’être hyperconnectés à l’information, aux entreprises, aux marques, etc. Des moteurs de recherche aux réseaux sociaux, les leaders d’opinion collaborent avec les entreprises en employant des moyens très variés, à travers les formats numériques, les leaders d’opinion et futurs talents plus jeunes étant à la tête de l’utilisation du numérique à travers ces plateformes. Par conséquent, ceux qui cherchent à atteindre avec succès la génération Y devront de plus en plus exploiter beaucoup de pistes différentes dans le cadre d’une stratégie à long terme.
Comme ce segment émergent du marché continue d’atteindre la majorité et se renseigne proactivement sur les types d’entreprises avec lesquelles il travaille (et sur la manière dont les entreprises opèrent à travers le monde), le numérique jouera probablement un rôle croissant dans la manière de penser de la génération Y et dans sa manière d’interagir avec les entreprises. Le défi auquel sont confrontés les responsables de la réputation est de gérer proactivement l’histoire de leur entreprise pour la rendre accessible, engageante et pertinente vis-à-vis des préconisateurs de demain.
A propos de l’étude mondiale sur la réputation menée par Nielsen en 2014 auprès de leaders d’opinion
L’étude mondiale sur la réputation menée par Nielsen en 2014 auprès de leaders d’opinion est la seconde partie annuelle de l’étude. La recherche a consisté en une enquête en ligne de 25 minutes, menée entre le 24 septembre et le 16 octobre 2014. Elle a concerné 4 982 sondés sur 16 marchés. Tous les leaders d’opinion ont rempli les critères suivants : avoir plus de 18 ans, suivre attentivement les problèmes commerciaux du pays, être très au fait de ces problèmes et participer régulièrement à influencer les comportements. Les résultats ont été pondérés pour représenter la démographie de la population clé appartenant à la catégorie des leaders d’opinion présente dans chaque pays audité.
A propos de l’étude mondiale sur la réputation menée par Nielsen en 2014 auprès de futurs talents
L’étude mondiale sur la réputation menée par Nielsen en 2014 auprès de futurs talents est la première partie annuelle de l’étude. La recherche a consisté en une enquête en ligne de 25 minutes, menée entre le 24 septembre et le 10 novembre 2014. Elle a concerné 4 981 sondés sur 16 marchés. Tous les futurs talents ont rempli les critères suivants : avoir plus de 18 ans, être étudiant à l’université à deux ans de l’obtention du diplôme ou moins ou être diplômé d’université et travailler depuis 10 ans ou moins, et faire des études ou être diplômé dans des domaines conduisant à une carrière en entreprise (regroupant commerce, communication, droit, marketing, informatique et un ensemble de sciences, technologies, ingénierie et mathématiques). Les résultats ont été pondérés pour représenter la démographie de la population clé, ainsi que l’inscription en études supérieures et le taux d’obtention du diplôme parmi les étudiants, pour chaque pays audité.
