Les acteurs de la grande consommation investissent chaque année des budgets de plus en plus importants en publicité digitale mais, avec à peine 5% de leurs investissements multimédia, ils restent bien en-deçà de la moyenne (25%). Les marques sont freinées par une double question récurrente : Mes efforts marketing y sont-ils quantifiables ? Le media digital a-t-il vraiment un si bon retour sur investissement (R.O.I.) ?
Nous sommes passés en quelques années du néant à de multiples possibilités de ciblage, en commençant par les données sociodémographiques puis l’historique d’achat voire les intentions d’achat futur… Les distributeurs peuvent ainsi relier les données d’achat en magasin et online de leurs clients, aux profils anonymisés disponibles chez les fournisseurs tiers de données. De quoi obtenir une compréhension holistique de leurs acheteurs.
De leur côté, les marques sont confrontées à la rareté des données : elles en collectent peu par elles-mêmes, et les distributeurs sont peu enclins à partager les leurs. Mais bonne nouvelle : elles peuvent désormais tirer leur épingle du jeu et récupérer des données consommateurs en toute autonomie ! Grâce au machine learning, les marques peuvent mettre en place des programmes marketing qui apprennent en permanence du comportement des consommateurs. Les responsables marketing peuvent enrichir plus rapidement leurs outils de CRM, emailing et ad-serving display, mobile, social… pour une personnalisation publicitaire à grande échelle ! Une marque alimentaire peut cibler finement ses gros acheteurs online ou même segmenter en micro-cibles extrêmement précises.
Les marques vont pouvoir quantifier le R.O.I. de chaque euro dépensé sur les différents canaux média et adapter en temps réel leurs campagnes. Certes, la couverture via le digital reste moindre qu’avec la seule télévision…. Mais le programmatique donne désormais la possibilité de mener des campagnes d’envergure, avec une forte complémentarité avec la TV. La révolution sur la grande consommation est en marche et va s’accélérer : gageons que le digital représentera 10 à 15% du budget des grandes marques d’ici 3 ans !
