2020年は日本の総広告費が2011年以来、9年ぶりのマイナス成長を示したものの、インターネット広告費は、消費行動のDX化が進んでいる中、消費者とのコミュニケーションのためにデジタルメディアを活用した広告主に後押しされ、成長を続けました。2021年も引き続きデジタル行動が消費者の日常生活に浸透するにつれ、デジタルメディアに投資する広告主が増えていくでしょう。「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、2021年のインターネット広告媒体費は前年比107.7％、1兆8,912億円になると予測されています（出典：株式会社サイバー・コミュニケーションズ、株式会社D2C、株式会社電通、株式会社電通デジタル　ニュースリリース　2021年3月10日）。

一方、デジタル広告は出稿する広告主が増えていくにつれ、消費者の関心を引くことが今まで以上に困難になっていくでしょう。例えば、あるブランドが競合と同じデジタルメディアに広告を掲載し、出稿量がその競合より少ない場合、そのブランドの広告が消費者に気づいてもらえずに「埋もれてしまう」リスクが考えられます。そういった機会損失のリスクを回避し、広告投資の効果を上げるには、デジタルに出稿する広告主はプランニングの段階から、広告を「量」と「質」の2つの点において競合と差別化を図ることが重要です。

差別化を実現するには、競合の状況を把握することが必要です。まず、出稿量について考えてみましょう。広告プランニングの際に、広告出稿のゴールとして期待される売上高から逆算し、広告接触によって態度変容を起こさせたい消費者の目標人数を決め、さらに広告出稿の最低限の目標リーチを設定し、それを実現するためのインプレッションを計算するという方法があります。しかしながら、最低出稿量は出していたにも関わらず、目標を達成できないケースが出てきます。その要因として本コラムの後半に言及されているクリエイティブが影響している場合もあれば、競合他社の出稿量が影響してくるケースもあります。特に競合との争いが激しい業界、例えば、コモディティ化している消費財や多くのサービスが参入して一斉にキャンペーンを行っているEC業界などでは、特定のメディア上で競合他社よりも多くの出稿量を出さなければいけない場合もあります。

1. 競合の出稿量は把握できているか

広告の世界ではシェア・オブ・ボイス（SOV）という指標を広告出稿量を決める上での判断材料として利用することがあります。これは、広告の絶対量ではなく、同じカテゴリーにおける競合ブランドの出稿量と比較して自社ブランドの広告出稿量を決めるという考え方に基づいている指標です。SOVの考え方には複数のパターンがありますが、ここでは広告投資の観点から、広告費のSOVにフォーカスしたいと思います。例えば、あるブランドがSOVを向上させたいと考えているとします。その場合、広告費を増やすことでSOVを向上させることになります。

対象ブランド広告費/全体広告費=広告費のSOV　あるいは、　自社ブランド出稿量(インプレッション)/全体の出稿量（インプレッション）＝出稿量のSOV

マーケティングファネルに沿って考えると、ブランドのSOVが高ければ、そのブランドの広告が消費者の目に留まり、ブランドを消費者に認知してもらい、さらに消費者の間で態度変容を引き起こす可能性も高まると考えられます。さらに、競合他社のSOVを知ることによって、ブランドは特定のカテゴリーで競合他社の出稿量を上回るために投資すべき出稿量を把握することができます。

また、広告主はより包括的に消費者とコミュニケーションを取るために、多くの場合はブランドごとに複数の広告フォーマットで複数のメディア、チャンネルに広告出稿します。そのため、実際には競合他社のSOVとの奪い合いは、会社レベルだけではなく、メディア別やカテゴリー別、ブランド別、デバイス別などといった粒度の細かいレベルで起こっている場合が多く見られます。したがって競合他社がどのメディアやデバイスに厚く出稿しているのか、またはどのブランドの広告を多く出稿しているのかといった、細かく競合他社の出稿量を把握し、自社の出稿量を決めることが重要です。

2.競合のクリエイティブを把握するのも重要

ブランドが競合他社の広告と差別化し、消費者の目に止まるには、出稿量だけでなくクリエイティブの質も重要です。差別化を図るためには、競合他社がどのようなフォーマットで消費者にどのようなメッセージを伝えているのかを知る必要があります。消費者は広告のメッセージを含めて、日々大量の情報に接触しています。そのような中、例えばブランドAが競合のブランドBと同じようなメッセージを使って消費者とコミュニケーションをしていた場合、消費者にとってはブランド間の違いを認識することはできません。そのため、どちらのブランドにとっても、自社ブランドに対する理解を深めることが難しくなってしまうでしょう。言い換えれば、ブランドAがプランニングの際に、競合のブランドBのメッセージを事前に把握することができれば、自社の強み、ブランドの優位性などをB社との差異がつくメッセージで消費者に伝えることができるでしょう。

最後に

前述のように、今後もデジタルで広告出稿するブランドが増えていくことが予測され、デジタル広告のマーケットにおけるSOVの争いが一層激しくなるでしょう。ブランドは、常に自社ブランドのカテゴリーにおけるSOVの上位ブランドやプレイヤー、そして競合他社のクリエイティブを把握することがこれまでになく重要になってきています。デジタル広告のマーケットにおける自社ブランドのポジションを知ることによって、ブランドは競争力の向上と、消費者とのコミュニケーションの最適化が図れます。

また、マーケットは常に変化していくものであり、ブランドは一時的な広告出稿の状況だけでなく、常に粒度の細かいレベルで競合や自社ブランドのカテゴリーにおける広告出稿の状況を広告統計サービスを利用してモニタリングしておくことで、競合の広告投資の変化や、自社ブランドのカテゴリーに新しく参入してきたプレイヤーの状況をいち早く把握し、自社の広告出稿で適切な対応を取ることができるでしょう。