L'industria automobilistica sta vivendo un cambiamento epocale per quanto riguarda l'interesse dei consumatori nei confronti dei veicoli elettrici (EV). Il recente studio EVX (Electric Vehicle Experience) di JD Power rileva che nei prossimi quattro anni potrebbero essere venduti ben 16.000.000 di veicoli elettrici. Tuttavia, gli EV, guidati dalle richieste dei consumatori e dalla politica, richiedono alle aziende di rivalutare i loro metodi di marketing tradizionali. Comprendere la risonanza dei consumatori e rivolgersi a un pubblico potenziale รจ fondamentale. Tuttavia, con solo 1,7 milioni di EV venduti dal 2010, il bacino di utenza con cui i marketer devono lavorare, in termini di approfondimenti e dimensioni, รจ limitato. Ma questo sta per cambiare radicalmente.
Secondo il Future Automotive Pipeline (2020-2024) di Automotive News, 20 produttori di apparecchiature originali (OEM) lanceranno 65 veicoli elettrici da qui al 2024. Questi dati si riferiscono solo agli Stati Uniti e non tengono conto del passaggio globale alla produzione di veicoli elettrici. Per la prima volta dall'inizio del XX secolo, il valore associato ai motori a combustione interna รจ messo in discussione. Piรน recentemente, GM ha annunciato l'intenzione di ritirare i motori a combustione entro il 2035.ย
Il cambiamento a cui stiamo assistendo rappresenta un terreno fertile per i marketer che desiderano ampliare l'alone del proprio marchio e aumentare il proprio appeal nei confronti di nuovi clienti. Negli Stati Uniti, alcune regioni hanno raggiunto una massa critica in termini di domanda di veicoli elettrici. Tuttavia, l'intero settore sta cercando di recuperare terreno rispetto a Tesla, il principale produttore di veicoli elettrici. Durante un incontro che ho avuto lo scorso autunno con un dirigente senior di un'agenzia che gestisce un marchio automobilistico di lusso, questi ha osservato: "Tesla sta mangiando il pranzo dei nostri clienti nei mercati del Pacifico".
Ciรฒ solleva una domanda: cosa possono fare oggi i marketer del settore automobilistico per posizionarsi in modo da difendere e aumentare la propria quota di mercato in questa era di rivoluzione dei veicoli elettrici?ย
Cogliere il sentiment dei consumatori in tempo reale
Quando i marketer lanciano veicoli elettrici, devono accelerare i tempi necessari per misurare il sentiment dei consumatori, il loro coinvolgimento e le metriche a livello di sito. L'utilizzo dei soli dati di prima parte provenienti da una piattaforma di gestione dei dati (DMP) non รจ sufficiente per tracciare un quadro completo dei nuovi consumatori di veicoli elettrici. La percezione che i consumatori hanno del vostro marchio รจ destinata a cambiare. Se la vostra azienda non รจ in grado di misurare l'impatto della pubblicitร , dei canali social e della visualizzazione su tutti gli schermi, perderete opportunitร fondamentali. ร fondamentale capire cosa risuona nella mente dei consumatori, dalle impressioni pubblicitarie per il vostro primo modello di veicolo elettrico agli acquirenti confermati nella parte inferiore del funnel.
Il suddetto studio JD Power evidenzia che una volta che un consumatore passa dai motori a combustione interna ai veicoli elettrici, รจ meno probabile che torni ai veicoli a benzina. I risultati indicano che i consumatori che giร possiedono un veicolo elettrico ne prenderanno sicuramente in considerazione un altro nel 65-95% dei casi, a seconda del livello di soddisfazione e di fedeltร previsto. Per il marketer, ciรฒ rappresenta un'opportunitร per trovare e acquisire nuovi consumatori una volta che questi hanno acquistato un veicolo elettrico.ย
I marketer che collaborano con fornitori indipendenti, in grado di misurare il sentiment dei consumatori e collegare le impressioni alle vendite, saranno in una posizione privilegiata rispetto alla maggior parte dei loro colleghi per attirare l'attenzione dei consumatori e incrementare le vendite. Ma prima dovranno individuare il pubblico EV.
Aghi nel pagliaio: i futuri acquirenti di veicoli elettrici
Come giร sottolineato in precedenza, con solo 1,7 milioni di acquirenti di veicoli elettrici sul mercato, rivolgersi agli attuali proprietari di veicoli elettrici รจ molto rischioso. ร possibile che un marketer automobilistico si rivolga in modo massiccio ai proprietari di Tesla, data la quota di mercato di questo marchio nel settore dei veicoli elettrici. Per evitare la duplicazione dei messaggi pubblicitari, puรฒ essere utile ricorrere al frequency capping, ma questa tattica limita la portata e la scala all'interno di questo pubblico di acquirenti. Entrambe rappresentano una sfida per i marketer.
Per trovare il giusto equilibrio รจ necessario ampliare la gamma di test sul pubblico e avviare il processo con indicatori chiave di prestazione (KPI) orientati alla consapevolezza e al coinvolgimento. ร possibile aumentare la portata abbinando pubblici con interessi simili. Ad esempio, alcuni fornitori di dati possono rivolgersi a consumatori interessati ad altri prodotti eco-compatibili, come prodotti elettrici per la cura del prato o pannelli solari. Altri potrebbero rivolgersi al pubblico di celebritร associate a stili di vita eco-compatibili, come Zac Efron e la sua serie Down to Earth. Rivolgersi ai suoi 18 milioni di follower su Facebook rappresenta un punto di partenza sensato per aumentare la consapevolezza del prossimo lancio di un veicolo elettrico.
Una volta che il nuovo veicolo elettrico di un marchio arriva negli showroom, i marketer che hanno creato un ciclo di feedback per elaborare e misurare il coinvolgimento, la considerazione e l'intenzione di acquisto saranno in una posizione migliore per accelerare le vendite. Tenere sotto controllo l'intero funnel di acquisto puรฒ fornire al marketer una visione piรน chiara dell'alone del proprio marchio.ย
Non c'รจ dubbio: molti produttori automobilistici che hanno modelli EV in cantiere vedranno la loro aura illuminarsi di verde con l'introduzione di piรน modelli EV. Le aziende che si adatteranno vedranno la loro aura di marca diventare piรน brillante rispetto alla concorrenza, il che rappresenta il principio fondamentale del marketing.ย
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