올해 J.D. 파워 자동차 라운드테이블 (AMR)에서는 자동차 업계 내외부의 주요 연사들이 한자리에 모여 오늘날 소비자들의 자동차 구매 방식, 광고의 영향력, 구매 후 기대하는 경험 등 가장 중요한 현안들을 논의했습니다. 이틀간 진행된 이번 심포지엄은 13회째를 맞이했으며, 올해 닐슨은 자동차 마케팅 기술 분야의 선도 기업이자 소비자 구매 경로 분석 분야의 권위자로서 중심에 섰습니다.
컨퍼런스 첫날, 닐슨의 광고주 직접 마케팅 및 마케팅 클라우드 부문 수석 부사장 데미안 가르바치오와 J.D. 파워의 최고 디지털 책임자 베르나르도 로드리게스는 제품 혁신 기조 연설의 일환으로 양사가 최근 체결한 제휴 관계와 J.D. 파워가 제공하는 닐슨 오토 클라우드의 출시를 발표했습니다.
데미안은 니elsen 오토 클라우드의 기원을 되짚으며 발표를 시작했다. 초기 개념은 사실 데미안이 어느 날 러닝머신 위에서(참으로 뜻밖의 장소에서) 스스로에게 던진 질문에서 비롯되었다: 자동차 업계 최고의 인사이트와 분석을 니elsen의 미디어 소비·거래 데이터 및 기술 역량과 어떻게 결합할 수 있을까? J.D. 파워는 이 여정에서 최적의 파트너로 즉시 떠올랐다.
“닐슨 오토 클라우드는 단순히 데이터 항목을 체크하는 또 다른 벤더 경험이 아닙니다. 이는 KPI 측정이 연계된 진정한 성과 중심의 솔루션입니다.”라고 데미안이 말했습니다. “이 플랫폼은 자동차 브랜드, 에이전시 및 미디어 고객에게 놀라운 가치를 제공할 수 있습니다.”
다미안은 이어서 플랫폼에 내재된 통합 기능을 바탕으로 닐슨 오토 클라우드의 핵심 원칙을 다음과 같이 설명했습니다:
- 고객을 파악하라 – 자동차 마케팅 담당자가 고객을 이해하려면 다음 구매자가 누구인지 파악해야 하며, 이는 실행 가능한 데이터와 통찰력에서 시작됩니다. 닐슨 오토 클라우드를 통해 마케터는 이제 자동차 구매자층을 대상으로 (메시지를 개인화하여) 타겟팅할 수 있습니다. 자동차 기능 및 스타일, 구매 단계, 미디어 참여도, 지리적 위치 등 다양한 기준을 활용하여 자동차 구매자를 타겟팅하고 메시지를 개인화할 수 있습니다.
- 구매 행동에 대한 적응 – 마케터들은 소비자의 자동차 구매 경로를 이해하는 것이 필수적입니다. 이를 위해서는 실시간 최적화를 가능하게 하는 고급 측정 및 기술 역량이 필요합니다. 그러나 지금까지 대부분의 자동차 마케터들은 이러한 역량을 활용할 수 없었습니다. 예를 들어, 닐슨 오토 클라우드의 상시 가동 빈도 관리 기능을 통해 고객사는 캠페인 기간 동안 소비자가 접하는 광고의 빈도와 유형을 선제적으로 측정하고 제어할 수 있습니다.
- 다양한미디어를 통한 참여 유도 – 최근 발표된 닐슨 자동차 마케팅 보고서 2018에서 언급된 바와 같이, 마케터들은 브랜드 구축의 미묘한 차이를 고려하고 구매 고려를 촉진하기 위해 옴니채널 전략을 활용해야 합니다. 닐슨 오토 클라우드를 통해 마케터는 선형 미디어부터 디지털까지 모든 화면에서 자동차 구매자와 소통할 수 있으며, 채널에 구애받지 않는 타겟팅 기능을 활용할 수 있습니다. 또한 모바일 광고 캠페인에 지리적 타겟팅을 적용해 구매자를 인근 대리점으로 유도하는 등 매우 구체적인 타겟팅 기법도 활용할 수 있습니다.
발표 중 데미안은 또한 새로운 닐슨 오토 클라우드 광고를 소개했는데, 이 광고는 현재 12월 중순까지 오토모티브 뉴스, 월스트리트저널, 뉴욕타임스, 애드위크에 걸쳐 진행 중인 대규모 광고 캠페인의 일환으로 게재되고 있다.
이번 행사는 닐슨이 자동차 마케팅 기술 분야의 혁신 기업일 뿐만 아니라 자동차 구매 과정(path-to-purchase)에서 영향력 있는 사상 리더임을 입증할 수 있는 이상적인 기회이기도 했습니다. 닐슨의 광고주 직접 마케팅 및 마케팅 클라우드 부문 수석 부사장인 아메네 아타이(Ameneh Atai )는 다음 날 "현실과 마주하는 순간: 자동차 마케팅의 새로운 현실"이라는 제목의 분과 패널 토론을 주도했습니다. 아메네는 토론의 발판으로, 새로 출시된 '2018 닐슨 자동차 마케팅 보고서'에서 직접 도출한 핵심 통찰력을 공유했습니다.
"구매 경로에 관한 두 가지 큰 오해가 있습니다. 첫째는 사람들이 본질적인 브랜드 선호도를 가지고 있지 않다고 가정하는 것이며(사실 그렇습니다), 둘째는 소수의 브랜드로 시작해 점차 범위를 좁혀가는 배제 과정이라고 가정하는 것입니다(사실이 아닙니다)."라고 아메나가 말했다.
그녀는 이어 아큐라의 디지털 마케팅 및 전략 총괄 마크 오티즈와 웨스트우드 원의 최고 인사이트 책임자 피에르 부바르를 무대에 초대했다. 패널들은 오늘날 미디어 환경을 헤쳐나가는 브랜드가 직면한 가장 큰 도전과 기회, 인지도 구축에서 TV와 디지털 플레이의 역할, 그리고 자동차 마케팅에 영향을 미치는 주요 트렌드에 대해 논의했다.
자동차 광고의 미래에 대해 패널들은 자동차 마케팅에 영향을 미칠 핵심 트렌드 중 하나로 커넥티드 카, 특히 캠페인 노출과 딜러십 방문 간의 연결 고리를 완성하는 기능을 꼽았다. 또한 TV와 라디오 같은 전통적 미디어가 여전히 중요한 역할을 할 것이라는 점에도 동의했다. 브랜드는 데이터를 활용해 미디어 믹스를 다층화해야 하지만, 동시에 모든 채널에서 일관된 브랜드 메시지를 전달해야 한다. 다만 커넥티드 TV 같은 플랫폼은 계속 진화하며 이 미디어 믹스에 변화를 가져올 것이다.
J.D. 파워 AMR은 자동차 산업에 영향을 미치는 가장 중요한 트렌드—자동차 구매 행동부터 제품 혁신, 마케터의 광고 및 고객 경험 접근 방식에 이르기까지—를 중심으로 업계 주요 플레이어들을 한자리에 모으는 선도적인 행사로 성장했습니다. J.D. 파워가 제공하는 닐슨 오토 클라우드에서는 자동차 브랜드가 변화의 흐름을 선도하고, 복잡한 환경을 뚫고 나가며, 향상된 투자 수익률(ROI)을 달성할 수 있도록 지원하는 솔루션을 개발했습니다.
AMR에서 닐슨 오토 클라우드의 출시로 회사는 자동차 업계에서의 입지를 강화했을 뿐만 아니라, 2018년 우리의 가장 획기적인 솔루션 중 하나를 주요 OEM 및 광고 대행사들에게 소개하는 계기가 되었습니다.
