ここ数年消費者のエンターテイメントの選択肢が増えるのと同時に、インターネット上での動画視聴にも多くの注目が集まっています。様々なメディアやプラットフォームで費やされる視聴時間が分散化するにつれ、多くのマーケティング担当者は消費者にリーチするための最善な方法を模索しつづけていることでしょう。特に若年層においては、デジタル上の動画利用が拡大するにつれ、リニアテレビ視聴の減少が懸念されてきました。インターネット動画の利用が拡大する中で、マーケティング担当者はどのようにして若年層へのリーチを検討すべきなのか、あるいはクロスデバイスで消費者とコミュニケーションを図る上でどのようなことを考慮すべきなのでしょうか。
多くの消費者にとって、インターネット上の動画はリニアテレビの代わりではなく、追加のエンターテイメントオプションとして利用されている傾向が伺えます。インターネット動画の利用が拡大している中でも、若年層を含む消費者の多くは、毎日リニアテレビを視聴していることがわかります。実際「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アド レポート 2022（Nielsen Video Contents & Ads Report 2022）」によると、35歳未満の約80％がリニアテレビを視聴し、半数以上は毎日視聴しています（図表1）。また、これらの若い視聴者のもう一つ重要な特徴として、リニアテレビを視聴しているだけでなく、様々な形式のインターネット動画を利用する傾向もあることがわかりました。リニアテレビを視聴している35歳未満の人の70％以上が、インターネット投稿動画や無料のインターネット動画も視聴しています（図表2）。
リニアテレビでリーチできない消費者とコミュニケーションする場合や、リニアテレビでは接触回数が少ない消費者に対してデジタル上で接触回数を増やすために、テレビとデジタルと組み合わせて活用している企業も多いのではないでしょうか。場合によっては、テレビで放送している広告がYouTubeのようなプラットフォームで利用されることも少なくありません。ただし、特にリニアテレビを視聴する多くの若年層がインターネット上の動画サービスも利用していることを考えると、デジタル上で広告を配信することで必ずしもインクリメンタルリーチが改善され、目標どおりのリーチとフリークエンシーが獲得できるわけではありません。場合によっては同じ人に過度に広告があたってしまう可能性もあるため、ブランド毀損につながってしまう可能性もあります。 そのため、マーケティング担当者は、より効率的に広告キャンペーンを実現するためにも、意図した人にリーチできているか、リニアテレビとデジタルの両方のメディアで接触した場合に過剰フリークエンシーになっていないかを評価するために、重複を除いた“人”ベースの計測指標で測定していくことが重要になります。
若年層の大多数がリニアテレビを視聴していますが、一方で23％は視聴していないこともわかっています。マーケティング担当者はこれらの層にリーチするために、どのようにコミュニケーションを設計していくべきなのでしょうか。リニアテレビを視聴しない若年層は、利用するインターネット動画サービスの数も少ない傾向があり、31％は無料のインターネット動画や投稿動画などのカテゴリーのうち、1つの動画カテゴリーのみを利用する傾向があります。つまり、リニアテレビを視聴しない人が利用するインターネット動画サービスは分散化しているため、より多くの人にリーチするためには様々なサービスをメディアプランに取り入れることが必要になってきます。また、リニアテレビ視聴者のうち82%の人は動画コンテンツを見ながら別のことをすることがあると回答していますが、非視聴者では63％にとどまっています。「バラエティー」、「ニュース」、「国内ドラマ」などのコンテンツは「ながら見」されやすい傾向がありますが、このようなカテゴリーでもリニアテレビの非視聴者では、「ながら見」する割合は一桁にとどまっています。つまり、リニアテレビを視聴しない人は、動画を視聴する際にコンテンツに集中して視聴する特徴があるため、コミュケーションを図る際にも、注目してもらい覚えてもらうきっかけに繋がりやすくなります。マーケティング担当者としては、このような動画コンテンツを活用することで、より効果的にコミュニケーションをしていく一つの手段になることでしょう。
エンターテインメントの選択肢が拡大するにつれ、マーケティング担当者にとっても消費者とコミュニケーションできる選択肢も広がっています。無料のインターネット動画サービスでの広告出稿や、有料の動画サービスにおいてのプロダクト・プレイスメントなど、消費者にリーチするための最良の方法を評価し続ける必要があります。 リニアテレビを視聴する人は、複数のインターネット動画サービスを利用する傾向がありますが、非視聴者では、利用するインターネット上のサービスを慎重に選択する傾向があります。そのため、テレビとデジタルの両方を組み合わせて実施する広告キャンペーンの場合、キャンペーンが意図したフリークエンシーで適切な人数にリーチできているのかを測定していくことが一層重要になります。重複を除いた“人ベース”の測定を活用することで、各チャネルのパフォーマンスを同じ基準のもと、横並びで比較し、それらの結果をもとにキャンペーン途中での調整や次回のプラニングに活かしていくことが可能になります。
