ทีวีสมัยนี้มีอะไรบ้าง?

การโฆษณาในยุคทีวีคอนเวอร์เจนท์

ทีวีเป็นสิ่งที่เรานึกถึงเป็นอันดับแรกในช่วงเทศกาล Upfronts/NewFronts อย่างเป็นทางการ แต่ยังมีความเข้าใจทั่วไปเกี่ยวกับความหมายของคำว่า "ดูทีวี" อยู่บ้างหรือไม่

ทุกครั้งที่มีช่องทางใหม่ๆ เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นหน้าจอใหม่ๆ ที่แพร่หลาย หรือยุคไมโครเจเนอเรชันใหม่ที่เข้าสู่ความสนใจของผู้บริโภค ความเข้าใจร่วมกันของเราเกี่ยวกับทีวีก็เปลี่ยนแปลงไป เส้นแบ่งระหว่างทีวีเชิงเส้นกับทีวีสตรีมมิ่งที่เคยคมชัดก็เลือนลางลง และนี่อาจเป็นสถานการณ์ที่ดีที่สุดสำหรับทุกคน ยินดีต้อนรับสู่โลกของทีวีคอนเวอร์เจนท์ 

ทุกสิ่งทุกอย่าง ทุกที่ ทั้งหมดในคราวเดียว

ฉันเคยได้ยินวลีหนึ่งที่ถูกพูดถึงมาก่อน ล่าสุดที่งานประชุม CIMM East ซึ่งยังคงติดอยู่ในใจฉันเสมอมา นั่นก็คือ ทีวีจะไม่ไปไหน แต่จะไปไหนก็ได้

YouTube TV น่ะเหรอ? แล้วช่องรายการเร็ว ๆ หรือรายการที่คุณดูบนโทรศัพท์ล่ะ? คำจำกัดความมันเปลี่ยนไปตามคนที่คุณคุยด้วย และฉันเริ่มสงสัยว่ามันสำคัญหรือเปล่า สำหรับผู้ลงโฆษณา คำถามสำคัญ—ทั้งตอนนี้และตลอดไป—คือผู้ชมอยู่ที่ไหน เดี๋ยวนี้มันมีหลายที่ ในคราวเดียว มากขึ้นเรื่อย ๆ "โทรทัศน์" ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่องรายการธรรมดา ๆ หรือหน้าจอเฉพาะอีกต่อไป แต่มันครอบคลุมทุกอย่างที่กล่าวมาข้างต้น และความยืดหยุ่นนี้กำลังสร้างโอกาสอันเหลือเชื่อ  

นั่นหมายความว่าผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้เผยแพร่ไม่ได้แข่งขันกับตัวเองเพื่อแย่งชิงความสนใจจากผู้ชมเท่านั้น แต่ปัจจุบันพวกเขากำลังเผชิญหน้ากับระบบนิเวศดิจิทัลทั้งหมด แม้จะใช้เวลานานพอสมควร แต่อุตสาหกรรมนี้ก็เริ่มปรับตัวให้ทันกับจุดที่ผู้ชมเคยอยู่ ซึ่งหมายความว่าอุตสาหกรรมนี้สามารถเริ่มใช้ประโยชน์จากจุดนั้นได้อย่างแท้จริง

ช่วงเวลาถ่ายทอดสดทางทีวีสามารถเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้น เมื่อผู้ชมเหล่านั้นมีทางเลือกในการรับชมมากขึ้น ลองนึกภาพดูว่าจะสามารถสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ๆ อะไรได้บ้างในตอนนี้ที่ผู้ใช้สามารถมีส่วนร่วมกับโฆษณาทางทีวีได้อย่างกระตือรือร้น และด้วยแหล่งข้อมูลใหม่ๆ มากมายที่เพิ่มเข้ามา เราจึงสามารถวางแผนและวัดผลได้เหนือกว่าการสาธิตแบบมาตรฐาน เพื่อสร้างแคมเปญที่ตรงใจและปรับขนาดได้อย่างแท้จริง  

แน่นอนว่าทั้งหมดนี้ต้องมีการพิจารณาขั้นตอนแคมเปญทั้งหมดใหม่ ไม่ใช่แค่การวัดผลเท่านั้น แต่รวมถึงการวางแผนและการเพิ่มประสิทธิภาพด้วย

พลังแห่งการวางแผน

ระยะหลังนี้ นักการตลาดต่างตั้งคำถามกับตัวเองว่าการวางแผนนั้นตายไปแล้วหรือเปล่า ผมคิดว่าไม่นะ แต่วิธีที่พวกเราหลายคนถูกสอนให้วางแผนน่าจะตายไปแล้ว 

แผนสื่อได้รับการพัฒนาทั้งในระดับช่องทางและแม้แต่ระดับผู้ขาย เพราะนั่นคือที่ที่ข้อมูลอยู่ ซึ่งทำให้การขยายขนาดแทบจะเป็นไปไม่ได้ ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ได้รับความนิยมและใช้งานยากอย่างต่อเนื่อง ซึ่งบีบให้นักการตลาดต้องพิจารณาใหม่หรือแม้แต่ปรับปรุงแผนอีกครั้ง และไม่ใช่แค่การซื้อเท่านั้นที่พลิกผัน ตัวชี้วัด ข้อมูลเชิงลึก และประสิทธิภาพยังถูกจำกัดอยู่ในกรอบการทำงานเฉพาะช่องทาง และประสบการณ์ผู้ใช้จริงของกลุ่มเป้าหมายก็สูญหายไป

สิ่งนี้ไม่ได้ลบล้างความสำคัญของการวางแผน แต่เป็นการเน้นย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของการวางแผน พฤติกรรมของผู้ชมกำลังเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าที่อุตสาหกรรมจะตามทัน การเพิ่มพูนการวางแผนเป็นสองเท่าจะช่วยให้คุณก้าวทันการเปลี่ยนแปลงนั้นและใช้ประโยชน์จากมันได้ 

หากคุณวางแผนแบบแยกส่วน ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของคุณก็จะยังคงอยู่ในแบบแยกส่วน และความเข้าใจใดๆ เกี่ยวกับผลกระทบที่แท้จริงของแคมเปญของคุณก็จะสูญเปล่าไป การปรับปรุงประสิทธิภาพจำเป็นต้องเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและครอบคลุม ซึ่งหมายความว่าการวางแผนเป็นกระบวนการทำงานแบบผสมผสานสื่ออย่างต่อเนื่องที่สร้างขึ้นจากข้อมูลที่เชื่อถือได้ 

การตัดสินใจที่ดีต้องอาศัยข้อมูลที่ดี

ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จในระบบนิเวศสื่อใหม่นี้จะขึ้นอยู่กับข้อมูล และข้อมูลไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่าเทียมกันทั้งหมด 

ในฐานะนักโฆษณา คุณจะต้องยืนต่อหน้าเจ้านายและผู้ถือผลประโยชน์ และบอกว่าแผน นี้ จะให้ผลลัพธ์ แบบนี้ การจะทำเช่นนั้นได้อย่างมั่นใจ คุณต้องไว้วางใจในข้อมูลของคุณ และเพื่อให้ได้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือและมีเสถียรภาพ ผมได้เรียนรู้ว่ามีสองสิ่งที่ไม่สามารถต่อรองได้: 

ข้อมูลของคุณต้องเป็นแบบข้ามช่องทาง
หากคุณต้องการขยายขนาดโดยไม่สูญเสียความแม่นยำ การวัดผลของคุณต้องทำงานได้ข้ามช่องทาง มีความยืดหยุ่นต่อข้อกังวลด้านกฎระเบียบ/ความเป็นส่วนตัว และให้ภาพรวมที่สมบูรณ์และปราศจากความซ้ำซ้อนของกลุ่มเป้าหมายและพฤติกรรมการบริโภคของพวกเขา เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ คุณต้องใช้ชุด ข้อมูลขนาดใหญ่ ที่ผ่านการปรับเทียบด้วย แผงข้อมูล

ข้อมูลของคุณจะต้องเป็นอิสระ
โซลูชันการวัดผล ต้องไม่ขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มและผู้เผยแพร่ นั่นเป็นวิธีเดียวที่จะทำให้โซลูชันเหล่านี้ทำงานร่วมกันได้อย่างแท้จริงและครอบคลุมทุกช่องทาง นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่คุณจะมั่นใจได้ถึงความโปร่งใส ความถูกต้อง และความไว้วางใจว่าการตัดสินใจของคุณนั้นอิงตามข้อเท็จจริง

ทีวีกำลังมาบรรจบกันและเร็วกว่าที่เราทุกคนคิดไว้ เพื่อให้ทัน นักการตลาดจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนความหมายของทีวี ให้ความสำคัญกับการวางแผนและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง และสร้างความมั่นใจว่าข้อมูลที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์ของพวกเขาสามารถปรับขนาดและปรับเปลี่ยนได้โดยไม่สูญเสียความแม่นยำ การเปลี่ยนแปลงอาจยิ่งใหญ่ แต่ผลลัพธ์จะยิ่งใหญ่กว่า