Estudio de caso
Llegar a los votantes a través de la radio
En un mercado saturado de anuncios políticos, la radio ofrece una ventaja.
Introducción
Comprenda el alcance de la radio entre los votantes estadounidenses.
Durante los años electorales en Estados Unidos, las campañas políticas invierten importantes sumas de dinero en publicidad en las plataformas mediáticas. Para comprender mejor cómo la radio puede ayudar a las campañas a llegar a más votantes, tres empresas líderes en medios de comunicación centrados en el audio, iHeart, Audacy y Cumulus, encargaron un estudio sobre la optimización de las campañas multimedia. Como parte del estudio, analizamos la reñida carrera por el Senado de Pensilvania en 2022 entre el Dr. Mehmet Oz y John Fetterman.
Objetivo
Identificar oportunidades de alcance incremental.
A pesar del elevado gasto en televisión en Filadelfia y Pittsburgh, la campaña de Fetterman se basó en 13 semanas de radio para complementar el mensaje de vídeo antes de ganar las elecciones. Al estudiar esta campaña, tratamos de comprender cómo la radio puede ayudar a los candidatos a llegar a más votantes en un panorama mediático fragmentado.
Desafío
Llegar a más votantes ante la fragmentación de los medios de comunicación.
La campaña al Senado de John Fetterman en 2022 quería llegar a más votantes sin aumentar su presupuesto para medios de comunicación. Aunque los anuncios de televisión lineales han sido durante mucho tiempo una piedra angular de las campañas políticas —y siguen siendo importantes—, la audiencia se ha fragmentado con la aparición de más canales, y la campaña de Fetterman necesitaba saber dónde estaban los votantes.
Solución
Utilice los datos de Nielsen Media Impact para descubrir la combinación de medios más eficaz.
Gracias al uso de Nielsen Media Impact, pudimos predecir cuál era la mejor forma en que el equipo de campaña podía llegar a sus votantes objetivo basándonos en diferentes escenarios de asignación presupuestaria. La campaña de Fetterman logró cubrir un 12 % de votantes a los que ya no podía llegar a través de la televisión lineal, destinando el 20 % de su gasto político a la radio AM/FM.
Principales resultados
12%
La radio aumentó el alcance sin afectar al presupuesto.
Al destinar una quinta parte del presupuesto publicitario a la radio AM/FM, la campaña logró aumentar en un 12 % la audiencia sin incrementar el gasto.
29%
La radio ofrece el mayor alcance incremental para los espectadores ocasionales de televisión.
La radio añadió un 29 % más de alcance incremental entre los espectadores de televisión que ven menos de dos horas al día, más que la televisión conectada (CTV)¹ o las redes sociales.
23%
La radio llega a más espectadores no afiliados.
La incorporación de la radio al mix de medios de la campaña dio como resultado un aumento del 23 % en el alcance de los «votantes indecisos».2
Notas:
1CTVse refiere a cualquier televisor conectado a Internet. El uso más común de la conexión a Internet es la transmisión de contenidos de vídeo.
2Losvotantesindecisosson aquellos que no han votado sistemáticamente a un mismo partido en el pasado o que aún no habían tomado una decisión antes de las elecciones de noviembre.
Resultados
La diversificación del gasto en publicidad política en la radio dio sus frutos.
Según los datos de Nielsen sobre el impacto de los medios locales, la campaña de John Fetterman en 2022 obtuvo un 10 % más de audiencia en la radio que en la televisión local, lo que supuso 676 000 votantes adicionales sin coste adicional. Fetterman ganó las elecciones por menos de 300 000 votos, lo que subraya la importancia de optimizar al máximo la combinación de medios.
Conclusión
La radio es un canal eficaz para ampliar el alcance.
Para llegar a tu público, primero tienes que saber dónde está. Al combinar los datos sobre el comportamiento electoral y la audiencia, Nielsen pudo determinar que la radio es un complemento eficaz y rentable para las estrategias de marketing de las campañas políticas. Descubre más información sobre el rendimiento de la radio en las campañas políticas.
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