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COLUMN: 대세가 된 모바일 시장, ‘차별화된’ 접근법이 필요하다!

0 minute read | 닐슨코리아 디지털 미디어 본부 윤선희 부장 | September 2016

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지하철을 타든, 길을 걷든, 어디를 가더라도 가장 흔히 볼 수 있는 광경은 바로 스마트폰을 만지고 있는 사람들이다. 실제 닐슨코리아 디지털 미디어 본부 데이터에 따르면 한국 소비자들은 하루 24시간 중 3분의 1(약 7시간 27분)을 TV나 PC, 혹은 모바일을 이용하며 시간을 보내는 것으로 나타났고, 특히 모바일의 이용시간은 3시간 42분으로 3대 주요 미디어 중 가장 많이 사용하는 것으로 드러났다. 모바일은 현대인의 생활에서 땔래야 땔 수 없는 미디어로 자리잡았으며, 이와 동시에 자연스럽게 소비자들의 구매 행위도 오프라인에서 온라인, 특히 모바일 플랫폼으로 옮겨가고 있다. 따라서 소비자들에게 직접 선택 받아야 하는 소비재 기업이라면 미디어 이용 트렌드와 라이프 스타일 변화에 발맞춰 모바일 채널만을 위한 차별화된 전략을 고민해야 한다.

이미 많은 소비재 기업들이 다양한 쿠폰과 이벤트, 앱 푸시 알림 등을 통해 모바일 쇼퍼를 공략하고자 애쓰고 있지만, 전략적 방향이 없이 산발적으로 이뤄지는 마케팅 활동은 소비자들의 광고 피로도를 가중시킬 뿐만 아니라 광고비 증가로 인한 예산 낭비로 이어질 수 있다. 특히, 한 소비자에게 똑같은 광고가 여러 번 노출된다거나, 전혀 관계없는 타깃에게 적절하지 않은 메시지가 전달되는 경우, 오히려 기업 브랜드에 대한 부정적인 인식을 심어줄 우려가 있어 조심스럽게 접근해야 한다. 따라서 오프라인과는 전혀 다른 모바일 커머스 유통 환경에서 소비자를 공략하기 위해서는 우선 오프라인 유통과 모바일 유통 플랫폼의 차이에 대한 깊은 이해가 필요하다.

3C(Channel, Commodity, Customer)를 읽으면 ‘모바일 공략법’이 보인다!전통적인 오프라인 유통 플랫폼과 새로운 대세가 되어가고 있는 모바일/온라인 플랫폼의 차이를 정확하게 파악하기 위해서 3C 즉, 채널(Channel), 상품(Commodity), 소비자(Customer) 3가지 관점에서 분석해 볼 필요가 있다.

첫째, 채널(Channel) 부분에서 주목해야 할 차이는 모바일/온라인 플랫폼에서 오프라인 대비 채널 스위칭이 빈번하게 일어난다는 것이다. 오프라인 유통채널에서는 접근성이 매우 중요한 요소이기 때문에 습관적으로 자주 방문할 수 있는 매장은 몇 개로 한정될 수 밖에 없지만, 시공간적 제약이 없는 모바일 환경에서 소비자는 큰 수고 없이 얼마든지 채널을 바꿀 수 있으므로 충성도 높은 이용자를 구축하는 것이 무엇보다 중요하다.

둘째, 소비자들의 입장에서 가장 크게 느껴지는 오프라인과 모바일/온라인 플랫폼의 차이는 구매 가능한 상품(Commodity) 구색일 것이다. 닐슨 옴니채널 인텔리전스 데이터에 따르면, 샴푸/린스 브랜드 대비 모바일/온라인에는 3배 더 많은 브랜드가 존재하며, 헤어 트리트먼트 카테고리의 경우 오프라인 매장 대비 모바일/온라인에서는 6배 더 많은 브랜드가 경쟁을 하고 있다. 오프라인을 넘나드는 소비자들은 이미 이러한 상품 구색의 차이를 잘 알고, 오프라인에서 구매할 수 없는 특정 브랜드를 모바일/온라인에서 구매하고 있기 때문에 소비재 기업은 자사 브랜드의 오프라인 매장의 시장 점유율뿐만 아니라 모바일/온라인 시장의 브랜드 점유율까지 파악하고 이에 대응해야 한다. 특히, 모바일/온라인 플랫폼에서 오프라인 매장의 ‘진열대’에 해당하는 ‘디지털 매대’를 효율적으로 활용해 한정된 매대 내 소비자의 탐색 방법에 따라 자사 브랜드 제품이 상위에 노출될 수 있도록 하는 것도 중요하다.

셋째, 모바일 플랫폼에서는 소비자(Customer)가 어떤 경로를 통해 구매에 이르는지 디테일한 맥락의 분석이 중요하다. 닐슨 디지털 미디어 본부 데이터에 따르면 소비자들은 하루 평균 10.8분을 모바일 상거래에 쓰지만, 모바일 쇼핑충성도가 높은 상위 25%의 이용자들은 하루 평균 33.7분을 모바일 쇼핑에 할애하는 것으로 나타났다. 일반 소비자들이 평균적으로 모바일 상거래 이용이 한 달 중 14일 정도라면, 모바일 쇼핑 충성도가 높은 이용자들은 한 달에 26.9일을 이용한다. 이러한 충성도 높은 헤비 유저들의 구매 경로와 Key buying Factor는 일반 소비자들과는 다르게 나타날 것이다. 따라서 기업의 모바일 쇼핑 마케터들은 이러한 헤비 유저들이 중요하게 생각하는 Key Buying Factor가 ‘가격’인지, ‘배송’인지, 혹은 ‘결제 편의성’인지 등을 정확하게 파악하고, 그에 따른 적절한 마케팅 전략을 수립해야 한다.

오프라인에서, 온라인에서, 모바일에서 “같은 듯 같지 않은 소비자”들많은 소비자들이 오프라인 매장에서도 제품을 구매하고, 모바일/온라인에서도 제품을 구매한다. 즉 온라인과 오프라인을 이용하는 고객은 다르지 않다. 하지만 그들이 거치는 구매 과정은 전혀 다르게 나타난다. 소비자가 어떤 Key Buying Factor를 가지고, 어떤 경로로 움직이는지 세심하게 관찰하고, 다양한 내/외부 데이터를 수집해 최적의 전략과 마케팅 액션플랜을 수립할 수 있어야 온/오프라인 경계가 허물어지는 옴니채널 환경 내에서 지속 가능한 성장을 일궈나갈 수 있을 것이다.

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