สิ่งที่ต้องรู้: พื้นฐานการซื้อสื่อทีวี

โฆษณาทางทีวีมาจากไหน? ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่แพร่หลาย การซื้อสื่อไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริหารโฆษณาทำกันระหว่างกินมาร์ตินี่มื้อกลางวันบนถนนเมดิสันอเวนิว มาทำลายความเชื่อผิดๆ ใน Mad Men แล้วมาสำรวจโลกของการซื้อสื่อสมัยใหม่กันให้ละเอียดยิ่งขึ้น

สนามเล่นการซื้อสื่อ

เป็นเรื่องง่ายพอสมควรบนกระดาษ: เครือข่าย สถานีโทรทัศน์ แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง หรือผู้จัดจำหน่ายโทรทัศน์รายอื่นๆ มีสินค้าคงคลังโฆษณาสำหรับการขายควบคู่ไปกับโปรแกรมของตน; แบรนด์ (หรือเอเจนซี่ในนามของแบรนด์) ต้องการใช้สินค้าคงคลังบางส่วนเพื่อเข้าถึงลูกค้าและลูกค้าเป้าหมาย หากผู้ชมของผู้ขายตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ซื้อตั้งใจไว้—และราคาเหมาะสม—ข้อตกลงก็ถือว่าผ่านไปได้และทุกคนก็พอใจ

แต่ในทางปฏิบัติ การซื้อสื่ออาจซับซ้อนขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้ซื้อสื่อซื้ออะไรกันแน่? มีสินค้าคงคลังเท่าไหร่? อัตราที่ดีควรอยู่ที่เท่าไหร่? โฆษณาทุกประเภทมีประสิทธิภาพเท่ากันหรือไม่? ใครเป็นผู้กำหนดกลุ่มเป้าหมาย? มีการรับประกันอะไรหรือไม่?

ก่อนที่จะตอบคำถามเหล่านี้ได้ ขั้นตอนแรกในการซื้อสื่อคือการทำความเข้าใจว่าทีวีคืออะไร ซึ่งไม่ใช่คำถามที่ไม่จริงใจ วงการโทรทัศน์เปลี่ยนแปลงไปมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การออกอากาศ ไปจนถึงเคเบิลทีวี ดาวเทียม FAST TV และ AVOD ปัจจุบันผู้ชมมีตัวเลือกมากมายให้เลือกรับชมทีวีในแบบของตัวเอง ซึ่งถือเป็นเรื่องดีสำหรับผู้ชม และยังทำให้ผู้ซื้อสื่อมีตัวเลือกมากขึ้นด้วย แต่แพลตฟอร์มใหม่แต่ละแพลตฟอร์มก็มีลักษณะเฉพาะของตัวเอง และเพิ่มความซับซ้อนให้กับสมการการซื้อสื่ออีกชั้นหนึ่ง

ล่วงหน้าและกระจาย

รายการโทรทัศน์รายการแรกๆ ได้รับการสนับสนุนจากผู้ลงโฆษณารายเดียว ซุปแคมป์เบลล์ได้รับการสนับสนุนโดย Lassie ; Johnson & Johnson: การผจญภัยของโรบินฮู้ด ; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show ; Philip Morris: I Love Lucy ไม่นานนัก โฆษณาแบบพอดแคสต์ก็ปรากฏขึ้น ส่งผลให้ปริมาณโฆษณาทางโทรทัศน์เพิ่มขึ้นอย่างมาก และปูทางไปสู่การซื้อสื่ออย่างที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน

ในสหรัฐอเมริกา ผู้ซื้อสื่อโทรทัศน์ซื้อโฆษณาในงาน Upfronts ซึ่งเป็นงานอีเวนต์ที่จัดขึ้นเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ในช่วงฤดูใบไม้ผลิของทุกปี โดยเครือข่ายโทรทัศน์และผู้จัดจำหน่ายรายอื่นๆ จะแนะนำรายการที่จะออกอากาศ และในตลาดกระจาย (หรือตลาดที่เหลือ) การทำธุรกิจที่ Upfronts 6 ถึง 12 เดือนก่อนรายการใหม่จะออกอากาศ ช่วยให้ผู้ขายได้รับเงินทุนล่วงหน้าก่อนฤดูกาลโทรทัศน์ใหม่ และผู้ซื้อยังสามารถรับประกันการลงโฆษณาในช่วงเวลาที่ต้องการในราคาที่เป็นธรรม

ปัจจุบัน มูลค่าโฆษณาราว 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐถูกโอนไปยัง Upfronts สำหรับการออกอากาศช่วงไพรม์ไทม์และเคเบิล และจำนวนใกล้เคียงกันสำหรับช่วงกลางวันอื่นๆ และ CTV อีก 2 หมื่น-3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐจะถูกโอนไปยังตลาดแบบกระจายตลอดทั้งปี ทำให้ผู้ซื้อมีความยืดหยุ่นในการเสนอราคาเพื่อลงโฆษณาในช่วงเวลาที่ใกล้กับเวลาออกอากาศมากขึ้น

แต่ "เวลาออกอากาศ" หมายความว่าอย่างไรในโลกที่การออกอากาศและเคเบิลทีวีคิดเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของการรับชมทีวีทั้งหมด ดังที่เราได้กล่าวไว้ในรายงานล่าสุดของเรา The Next Frontier: คู่มือการวางแผนฤดูกาลออกอากาศ/ออกอากาศใหม่ ปี 2024-25 การบรรจบกันของสื่อเชิงเส้นและสตรีมมิ่งกำลังนิยามการซื้อสื่อใหม่อย่างรวดเร็ว

คนดูอยู่ไหน?

อลิสัน เจนไชเมอร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดทั่วโลกของนีลเส็น ชี้ให้เห็นว่า “โทรทัศน์ไม่ได้หายไปไหน แต่มันกำลังไปทุกที่ นิยามความหมายเปลี่ยนไปตามคนที่คุณคุยด้วย และผมเริ่มสงสัยว่ามันสำคัญหรือเปล่า สำหรับนักโฆษณา คำถามสำคัญ—ทั้งในปัจจุบันและตลอดไป—คือผู้ชมอยู่ที่ไหน”

การเจรจาซื้อสื่อมักผูกติดกับการผสมผสานระหว่างเครือข่าย ช่วงวัน และวันในสัปดาห์ เพราะเป็นวิธีเดียวที่จะเข้าถึงผู้ชมที่ติดตามรายการใดรายการหนึ่งโดยเฉพาะ ทุกคนในช่วงกลางยุค 90 ต้องการซื้อเวลาไพรม์ไทม์ในคืนวันพฤหัสบดีทางช่อง NBC เพราะเป็นช่วงที่ Friends และ Seinfeld ออกอากาศ และรายการเหล่านั้นดึงดูดวัยรุ่นได้มากที่สุด 

แต่หากเป้าหมายสูงสุดคือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นวัยรุ่น นักชิมอาหาร ผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง หรือพ่อแม่มือใหม่ การจัดรายการทีวีก็ไม่จำเป็นอีกต่อไป ด้วย CTV และความก้าวหน้าทางข้อมูลและโครงสร้างพื้นฐานอื่นๆ เช่น กราฟแสดงตัวตน ระดับการวัดผล ปัจจุบันจึงมีวิธีการต่างๆ ในการเข้าถึง กลุ่มผู้ชมขั้นสูง ทางทีวี โดยไม่ต้องใช้รายการเฉพาะกลุ่มมาเป็นตัวแทน

การซื้อสื่อทางทีวีเริ่มมีลักษณะคล้ายกับการซื้อสื่อบนแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้นใช่หรือไม่

การวัดผลที่ Nielsen มีการพัฒนาอย่างไร?

ที่นีลเส็น เราได้รายงานนาทีโฆษณาเฉลี่ยของ C3 (ถ่ายทอดสด + 3 วัน) และ C7 (ถ่ายทอดสด + 7 วัน) มานานกว่า 15 ปี และตัวชี้วัดที่อิงตามแผงข้อมูลเหล่านี้ได้มอบและยังคงเป็นตัวชี้วัดที่แข็งแกร่งสำหรับผู้ซื้อและผู้ขายสื่อ การมีตัวชี้วัดที่สม่ำเสมอทุกปีนั้นมีคุณค่ามหาศาล แต่ระดับของการกระจายตัวในอุตสาหกรรมได้ถึงจุดเปลี่ยนแล้ว 

ขณะนี้เรากำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่วิธี การวัดผลแบบบิ๊กดาต้าและแบบแผงข้อมูล ซึ่งจะนำข้อมูลบิ๊กดาต้ามาใช้เพื่อวัดผลรายการที่หลากหลายยิ่งขึ้น และทำให้เห็นภาพรวมพฤติกรรมของผู้ชมได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และนำข้อมูลแบบแผงข้อมูลมาใช้ในการตรวจสอบและปรับเทียบ นอกจากนี้ เรายังกำลังนำเทคโนโลยีที่สามารถรายงานโฆษณาได้อย่างละเอียดในระดับนาทีต่อนาทีมาใช้ ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าใจประสิทธิภาพของรูปแบบโฆษณาที่หลากหลายยิ่งขึ้น

การซื้อสื่อทางโทรทัศน์หมายถึงอะไร?

ปัจจุบัน การซื้อสื่อโทรทัศน์เป็นการผสมผสานที่ซับซ้อนระหว่างความดั้งเดิมและความทันสมัย ผู้ซื้อสื่อถูกขอให้ผสานขนาดของทีวีเชิงเส้นเข้ากับความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของ CTV เพื่อให้บรรลุ วัตถุประสงค์ด้านแบรนด์และประสิทธิภาพ ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่องบประมาณสื่ออยู่ภายใต้แรงกดดัน แต่โซลูชันการวัดผลใหม่ๆ ที่กำลังจะมาถึงจะนำมาซึ่งโครงสร้าง ความสอดคล้อง และข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดมากขึ้นสู่โต๊ะเจรจา และเปิดโอกาสมากขึ้นสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย