跳转到内容
洞察力>广告

不寻常的感觉。是否会出现广告奇点?

5分钟阅读|Randall Beard,广告商解决方案全球负责人|2014年7月

1993年,退休的数学教授、计算机科学家和获奖的科幻小说作家Vernor Vinge认为,超人类人工智能的创造将标志着 "人类时代将被终结 "的时刻。这个想法,在流行的思维中与2005年《奇点临近》的未来学家雷-库兹韦尔有关,它假设了一个时刻,当计算进步到计算机变得自我指导,指导他们的活动使自己变得更加智能,并超越人类的理解或认识。

也许在最充分的情况下,这似乎是一个牵强的概念。但是,广告业呢,它已经看到如此多的人类活动被计算机接管了?是否有一个即将到来的广告奇点?人工智能能否推动广告和媒体优化,使之超出我们理解所做决策的能力?

我不是第一个有这种想法的人。例如,马特-赫尔曼(Matt Herman)在2010年《广告时代》(Ad Age)的一篇文章"即将到来的广告奇点中的故障 "中写到了这一点(并且大部分都写了),因为它与广告创意的发展有关。同时,Roger Toennis建议"营销奇点即将到来",以及它如何将营销 "带回 "广播前媒体一对一的口碑营销的未来。

对我来说,简短的回答是,在 "创造性 "方面,奇点是不可能的。在其他方面,它在某种程度上已经到来,但仍有一些因素可能意味着它是一个更大的生态系统的一部分,仍然包括人类的参与。

创意奇点

说到广告创意的单一性,我显然是持怀疑态度的。在尼尔森新闻网最近的一篇文章中,我写到了与广告创意成功相关的五个因素。鉴于讲故事、幽默和其他创意元素的独特人性,很难想象很快就会出现计算机驱动的创意奇点。

也就是说,已经开发出了写音乐和新闻报道的算法:请看《麻省理工科技评论》中的"创造力可以自动化吗?"

媒体的奇异性

在这里,奇点的支持者们有更坚实的基础。与创意不同,媒体策划、购买和测量更有可能实现自动化,更智能,更快速,自我改进,并彻底超越人类的理解能力。事实上,在某些情况下,它已经通过数字领域的实时竞价平台完成。媒体的奇点正在向我们招手。

组成部分大多在这里,尽管它们没有完全以一种整合的方式运作,而且在媒体生态系统的某些领域完全没有。一个完全自动化的、比人更聪明的媒体优化奇点的要素是什么,它的可能性有多大?

数字化。数字化使数据能够被计算所充分开发。广告和媒体数据的数字化程度越高,计算能力就越强,可以自动、实时、无需人工干预地购买、测量和提高性能。

  1. 曝光和转换数据。数据的采集,包括驱动因素(如受众、可看性、内容、曝光频率、位置等)和结果(如品牌影响和转换),使我们越来越容易理解什么是有效的,什么是无效的以及如何改进。这种数据采集现在大多发生在高度自动化的实时系统中,其中许多是由数字归因建模公司开创的,并且可以利用第一方广告商数据和第三方数据。
  2. 归因建模。多年来,我们一直用单一来源的协方差分析(ANCOVAs)和营销组合建模来衡量广告和媒体销售效果。这两种方法都非常好用。非PII(非个人可识别信息)曝光和转换数据的出现,将使每个接触点和所有接触点的组合,在线和离线,在个人层面上实时进行品牌或销售影响测量。一旦你能将品牌和销售影响归因于接触点曝光,你就能优化业绩。
  3. 机器学习。机器学习是人工智能的一个分支,包括与系统相关的一系列活动,这些系统可以从数据中学习,并在没有人类干预的情况下随着时间的推移而改进(一种小型的星形结构)。与归因建模相联系的机器学习能力将使机器能够自我学习,以不断改善和优化广告表现。
  4. 程序化和实时竞价。目前,超过20%的展示广告是通过实时竞价(RTB)平台进行交易的。平台、流程和数据集已经到位,可以为展示广告以外的RTB提供动力,尽管电视和其他非数字媒体大多不在范围内,当然是现在。目前的RTB重点是基于受众类型、网络行为、向那些活动(匿名接收)确定他们可能有反应的人发送广告,等等。但是,通过上面提到的归因建模能力,根据品牌和销售影响来驱动RTB并不是一个不可能的飞跃。

因此,这可能相当于一个未来的世界,其中个人层面的曝光和销售数据被数字化,并通过API连接到数据平台,归因模型实时运行,机器学习迭代改善结果,购买是通过实时竞价平台进行交易。在有限的形式下,这个未来已经存在于广告生态圈的小范围内。将这种可能性视为一个奇点是有意义的,因为所有这些都将以闪电般的速度--几毫秒,并以大规模--包括数以亿计的数据点--发生,以至于除了在概念层面,它将超出任何人类理解正在发生什么的能力。

综上所述,我们当然仍有理由对大范围的广告奇点持怀疑态度,而且这些理由不能被低估。现有的商业模式、技术平台、流程、媒体和设备碎片化、数字广告欺诈/机器人、行业习惯、个人关系和其他因素都是实现这一未来状态的真实障碍。

因此,技术基石已经在发挥作用,但有一些因素会阻碍奇点的到来。这意味着,我们应该期待朝向奇点的进展是迅速的,尽管是沿着一条参差不齐的非线性路径。过去100多年来,我们所知道的大部分广告都将被破坏。

至于是否能达到真正的奇点,在所有反对的因素中,人类因素也许是最强大的。在这方面,奇点可能会到来,但比人们预期的晚。

无论最终结果如何,广告的未来来了,有一件事是肯定的--它将是一种奇特的体验。

继续浏览同一主题的洞察力