オーディエンスは広告に敏感に反応します。好きなコンテンツを楽しむために、スクロールしたり、スキップしたり、広告をブロックしたりします。ではオーディエンスが広告を視聴する際、スクロールする手を止め、特定の広告に対してエンゲージメントを感じる原因は何でしょうか？それはその広告自体がオーディエンスの興味を喚起し、氾濫する広告から選ばれるコンテンツとして機能しているものです。ブランデッドコンテンツの使用は、ブランドがメッセージを効果的に発信する上で広く使われだしている手法です。ブランデッドコンテンツとは単なる商品プレースメントではなく、スポンサードブログ投稿、短尺動画やインフルエンサーマーケティングなど、多様なコンテンツを指します。このようなコンテンツは、ブランドがよりエンゲージメントの強い体験を培う上で有効な手段となっていいます。

インパクトの強いブランデッドコンテンツ作成方法のポイントを以下にまとめました。

価値の提供 

ブランデッドコンテンツは、シームレスに消費者体験に組み込まれると同時に、ブランドにとってオーディエンスが関心を寄せるコンテンツを作成する力を持ちます。例としては、最新の強炭酸水で作るシンプルなカクテルのレシピ、DIYファン向けリフォームのチュートリアル動画などが挙げられます。多くの場合、レシピや好み DIY商品でリフォームを行う様子を披露するのは、有名タレントや著名アスリートです。ブランデッドコンテンツの「ハウツー」ジャンルに関してニールセンの調査によると、平均して83％のターゲットオーディエンスが、ブランドとコンテンツの相性が良いと感じており、ブランド／広告主と消費者の間に信頼関係が築かれていることがわかりました。

コンテンツとの合致

ブランデッドコンテンツがその威力をいかんなく発揮するには、オーガニックでパーソナライズされたアプローチが必須となります。ブランドにフィットするブログやソーシャルプラットフォーム、インフルエンサーなどを特定できれば、ブランドはターゲットとなる消費者の実生活に関わることができ、彼らとの絆を深めることができます。現代の消費者は、自らの価値観やブランド価値を反映するブランドを求めていることを強く意識しているため、ブランドとコンテンツとのフィット感は極めて重要です。事実、90％のアメリカ人は、メッセージの中で幸福感をもたらしてくれることを優先する企業に好感を持っています。最近のニールセンのブランデッドコンテンツ調査によると、平均して72％の視聴者が、インフルエンサーのようなタレントがブランドに合っていると感じています。しかし、そのコンテンツが本当に自分にフィットしていると感じたのは3分の1に過ぎませんでした。ブランデッドコンテンツは、ブランドに適したプロモーターをマッチングさせるだけではなく、オーディエンスを惹き付けるものであるべきです。

一貫性の確保

ブランドの熱狂的なファンを育成するには、、ブランドの目的を確立し、その約束を一貫して実証することです。ブランドコンテンツは、ソーシャルメディアプラットフォームで広く普及しています。ブランドにとって、これらのプラットフォームは無限大の消費者タッチポイントを提供する場であるため、コンテンツがひしめき合う場所でトップオブマインドを獲得するためには、一貫性が必須となります。ニールセンの調査では、提示されたコンテンツに掲載されたブランドの純粋想起は平均 71%に過ぎませんでした。オーディエンスがコンテンツからブランドを想起できなければ、これらのオーディエンスをブランドファンへと育成することはできません。

効果の計測

マーケティング全般に当てはまることではあるが、ブランデッドコンテンツの有効性や効果を把握する唯一の方法は、パフォーマンス計測です。ブランドが発信するメッセージは信頼、革新、興奮などの感情を醸成するように設計、開発されたかもしれませんが、このメッセージが実際にどう受け止められたかを確実に把握するには、認知、親近感や好意度など、上位ファネルのブランド KPIを計測する必要があります。

ブランデッドコンテンツがマーケティング戦略に組み込まれ、実在する消費者の声を反映できていれば、ブランドとオーディエンスはより効果的かつ持続的なインタラクションを維持することが可能になります。