Por David Bakula, SVP Client Development, Nielsen Entertainment
Se você já se pegou replicando os movimentos de dança do PSY ou já fez o "Harlem Shake", então você é a prova direta de como os videoclipes podem captar a atenção das pessoas. Alguns dos vídeos mais populares dos últimos anos têm sido videoclipes, incluindo os das músicas de sucesso "Blurred Lines", "Wrecking Ball" e "Harlem Shake". E isso é uma boa notícia para os artistas que se beneficiam do aumento da exposição e de formas adicionais de renda.
Para capitalizar este sucesso, muitas marcas hoje estão pulando na banda de vídeos musicais e incorporando produtos em vídeos de grandes artistas. Se bem executada, a integração de uma marca pode melhorar a percepção e as atitudes dos consumidores em relação à marca. E não é apenas a conscientização que aumenta com a exposição. Estas integrações sutis (ou às vezes não tão sutis) de marcas e música também podem aumentar a percepção da marca e a intenção de compra para um impacto ainda maior.
A PAISAGEM DE TRANSMISSÃO DE MÚSICA
O Streaming ajudou a aumentar o consumo de música em 2013, com um total* de transmissões de música que subiu 32% em relação ao ano anterior. E em 2013, os colaboradores de dados Nielsen relataram mais de 57,1 bilhões de transmissões de vídeos musicais das 118 bilhões de transmissões totais. As duas principais transmissões totais são reconhecidas instantaneamente como sucessos de vídeo: O "Harlem Shake" da Baauer e o "Gangnam Style" da PSY foram transmitidos 490 milhões e 280 milhões de vezes, respectivamente, em 2013. Com seu elemento de dança atraente, apelo visual e fan spinoffs, estes vídeos foram virais e compartilháveis, contribuindo para sua exposição. Apesar de terem sido dirigidas por vídeo e terem tido sucesso no streaming, estas faixas tiveram um desempenho mais modesto no lado das vendas.
A transmissão de áudio (excluindo vídeo) alinha de perto as tabelas de vendas - muitas das mesmas músicas aparecem entre as 10 melhores de ambas. As duas primeiras músicas de áudio streaming incluem Macklemore e "Thrift Shop" de Ryan Lewis e "Imagine Dragons" "Radioactive" de Ryan Lewis. Estas músicas foram também a segunda e terceira faixas digitais mais vendidas do ano, com 6,1 milhões e 5,5 milhões de unidades vendidas em 2013, respectivamente. Enquanto o total de transmissões (incluindo vídeos) para estes dois sucessos foi inferior ao dos vídeos de Baauer e PSY, Macklemore e Ryan Lewis e Imagine Dragons ainda foram as músicas mais vendidas 257 milhões e 171 milhões de vezes em 2013, respectivamente.
PORQUE OS VÍDEOS MUSICAIS SÃO IMPORTANTES PARA OS ARTISTAS
Os vídeos musicais ajudam os artistas de duas grandes maneiras: exposição e receita. Normalmente, os vídeos musicais são produzidos e lançados no estágio inicial do ciclo de lançamento de uma música, com o objetivo de impulsionar a exposição através de canais adicionais para os fãs consumirem, sejam eles exibidos na TV, transmitidos por streaming ou tocados em uma área pública. Para alguns artistas que têm vídeos com apelo viral (artistas como Gotye e Ylvis são grandes exemplos), eles podem ser um grande impulsionador para a venda de música e ajudar a construir a história para o rádio. Enquanto isso, quando as marcas entram em cena e colocam estrategicamente produtos em videoclipes, isso pode produzir um novo fluxo de receita para o artista, ao mesmo tempo em que constrói exposição para a marca. Em uma época em que o consumo de música está se deslocando por vários meios, estas parcerias, se bem escolhidas, podem ser eficazes para ambos os lados.
AS MARCAS DEVEM DEVOLVER OS VÍDEOS MUSICAIS?
Em termos simples, as colocações de produtos de vídeo musical funcionam. Em um novo estudo, a Nielsen descobriu que não só as pessoas notam marcas em vídeos musicais, mas estes vídeos podem contribuir para uma elevação de 8 pontos percentuais, em média, na intenção de compra e melhora da percepção. Mesmo nos casos em que as colocações de produtos de marca não eram tão perceptíveis, a conscientização geral aumentou. Em essência, estes vídeos podem apresentar uma alternativa mais orgânica a um endosso gritante, que pode ser menos eficaz com certos gêneros musicais.
Além da conscientização, os vídeos musicais também oferecem a oportunidade de mostrar pontos de venda únicos sobre os produtos. Por exemplo, o vídeo "Rock n' Roll" da Avril Lavigne mostrou o recurso à prova d'água do telefone Sony Ericsson Experia quando ela o atende depois de tirá-lo de um copo de água. E o endosso dos artistas através do uso e da colocação de produtos em seus vídeos também aumentará a percepção de uma marca. Como sempre acontece com esta forma de arte, porém, o benefício verdadeiramente criativo é o maior.
A colocação da marca em vídeos musicais pode assumir uma variedade de formas - de Miley Cyrus usando bálsamo labial EOS em seu vídeo "We Can't Stop" até Katy Perry pegando um selfie com seu telefone Nokia em seu vídeo "Roar". No entanto, aprendemos que o efeito de uma marca realmente reflete como ela é colocada e não o número de segundos na tela que recebe. Nossa pesquisa descobriu que é possível que os produtos que têm 5 segundos de exposição criem 35 por cento (ou até mais) de elevação da marca, os mesmos que estão na tela por 35-60 segundos.
Em geral, essas parcerias podem ser benéficas tanto para os artistas quanto para as marcas. Por exemplo, em 2013, o popular "We Can't Stop" de Miley Cyrus, com a colocação do bálsamo labial EOS e um segundo com sua pílula Beats, foi um sucesso de vídeo como a sexta música on-demand mais ouvida, com 151 milhões de córregos. E dado o pouco tempo necessário para que uma marca tenha um efeito, os artistas nem sempre precisam se preocupar com a superexposição da marca enquanto as marcas não precisam se preocupar com o tempo que seu produto é mostrado para ver os resultados. Ao mesmo tempo, ao contrário de outros tipos de TV ou vídeos de música de cinema, os vídeos podem se tornar virais. Quando uma nova música vem com um elemento de vídeo e se torna uma história viral, os artistas - e as marcas - podem atingir níveis de consumo e exposição que o áudio reto (e a publicidade) nem sempre conseguem obter.
*Não inclui Pandora. Os repórteres em fluxo contínuo incluem: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO, e Zune.
METODOLOGIA
O impacto da marca de vídeo musical da Nielsen mede o impacto da integração da marca para 17 integrações de marcas em 13 vídeos musicais que abrangem quatro gêneros. A pesquisa online foi realizada de dezembro de 2013 a janeiro de 2014 entre aproximadamente 6.000 espectadores de vídeos musicais entre 13 e 54 anos (as marcas de álcool foram servidas apenas aos entrevistados entre 21 e 54 anos). Os respondentes eram aqueles que estavam dispostos a assistir a um videoclipe no respectivo gênero - assegurando que o impacto da integração da marca é reflexo do público real para cada videoclipe específico. Cada videoclipe foi mostrado aos entrevistados durante a pesquisa com o verdadeiro motivo da pesquisa mascarado.
