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ウケ狙い

2分で読めるシリーズ|2017年3月

数字は冷徹に正確であるが、感情や感覚といったソフトな面を評価することはできないと長い間知られてきました。しかし、オーディエンスがブランドメッセージと確実に結びつくことが、効果的な測定の次のフロンティアとなります。

現代の消費者は様々なメディアにアクセスしていますが、インドの消費者はテレビコマーシャルを最も信頼できる広告ソースと見なし続けています。しかし、テレビが消費者の生活に浸透したことで、視聴者はこれまで以上に多くの広告にさらされるようになり、ブランドや代理店が視聴者と本当につながるコマーシャルを制作することが難しくなっています。では、視聴者とのつながりを築くには、どうすればよいのでしょうか。

メディア業界では、広告が視聴者に与える影響を評価し、何が効果的で何が効果的でないかを理解するための測定ソリューションが長い歴史を持っています。しかし、広告が視聴者と感情的な結びつきを持つかどうかは判断できません。購買の意思決定は感情に左右されるという研究結果もあり、これはマーケターにとって大きなチャンスとなります。

秤量

感情は無形のものであり、それを測定することは容易なことではありません。直接回答式調査は、回答者が自分の感情を正確に言語化できることを前提にしているため、誤解を招く恐れがあります。言語による回答は、回答者が自分の感情を表現し、その感情を合理化することを必要とします。感情は、外部からの刺激に対する本能的な反応ですが、感情は、その感情を心が解釈したものです。したがって、個人の偏見、文化、環境、過去の経験、染み付いた信念の影響を受けます。さらに、多くの感情は意識の表面に現れないため、感情として解釈することは不可能である。

現代の多くの研究者にとって、神経学的・生物学的反応を直接測定できる技術を用いることが、感情を評価する最良の方法である。このような反応には、心拍数、汗、姿勢、顔の反応、脳の特定部位における電気的インパルスなどが含まれます。これらの技術は神経科学と総称され、この分野における最近の技術革新は、消費者行動の理解に新たな地平を切り開くのに役立っています。また、広告テストの新しいスタンダードとなりつつあります。

広告テストに脳科学を活用

神経科学は、消費者のリアルタイムの反応を、最も本質的なレベルである脳波でとらえ、現実の世界を深く、はっきりと見ることができる。人間の脳は刺激に対してミリ秒単位で反応し、この反応を潜在意識の奥深くで捉えることで、消費者神経科学は消費者がブランド、マーケティング、メッセージをどのように捉えているかを、最も細かいレベルで正確に明らかにすることができます。潜在意識レベルで測定される純粋で、瞬間的な、フィルターを通さない反応は、他の消費者調査の方法論よりもはるかに正確で信頼性の高い洞察を提供します。

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