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移动中的内容:对家庭外消费者观看趋势的考察

4分钟阅读 | 2017年8月

如今,走进几乎所有的酒吧、健身房、机场或办公室,你不仅有可能发现一台电视,还有各种各样的观众,他们的眼睛紧紧地盯着玻璃--从体育迷在大比赛中催促他们的球队,到赚钱的人跟踪金融市场,到旅行者监测新闻和天气报告。这些走出家门的消费者,在外出时对网络和广告商的重要性并不亚于他们。

但是,仅仅看到人们在家以外的地方观看内容是不够的。营销人员需要知道他们在看什么

为了深入了解户外收视情况,尼尔森对数据进行了分析,以了解美国人舒适的沙发之外正在消费哪些内容。这项分析研究了从2017年年初到5月底的全天户外电视收视率,发现了一系列的趋势--有些是直观的,有些是令人惊讶的--开始从这个新领域的测量行为的表面开始。当然,家庭以外的收视趋势可以根据一天中的不同时间或一天中的不同时间而有所不同;然而,这些贯穿整个一天的趋势也产生了耐人寻味的见解。

总的来说,户外观看可以促进收视率的大幅提升,但这种提升会因节目内容和观众人口统计学,特别是年龄组而有所不同。例如,数据显示,26%的户外广告印象来自18-34岁的观众,32%来自55岁以上的观众。

然而,需要注意的是,近60%的户外广告印象来自于核心购买人群。

虽然分析发现,三分之一的户外观看源于老一代人,但实际上是年轻的年龄组因户外观看而在各自的人口群体中经历了最大比例的观看量提升。在18-34岁的观众中,户外广告的收视率比室内收视率增加了8%。当扩大到18-49岁的人口时,户外观看在这些观众中增加了6%的增长。通过获得更大份额的年轻外部观众,营销人员和广告商获得了一个更有活力的环境,以接触这批神秘的消费者。

从性别上看,在户外广告的观看份额方面,女性以微弱优势领先于男性。尽管女性占了两个性别之间51%的户外广告份额,但男性在他们自己的人口统计中看到的户外广告的提升略大,为5%。

很明显,户外观看对电视消费总量的贡献很大,但哪些类型的节目正在引领户外观看的潮流?

虽然典型的流行类型受益于户外广告的观看,但在最近的数据分析中,体育和新闻类型经历了更高的提升。

例如,体育赛事类型的收视率在包括户外广告时增加了9%--在所有符合条件的观看类型中增幅最高。在整个2017年初,体育类节目还增加了最多的户外平均观看时间,在6岁以上的人平均观看体育节目近30小时的基础上又增加了两个半小时以上。

作为过去一年中受欢迎的类型之一,新闻完全有能力从全国各地的健身房、等候室和酒吧发生的观看中获益。

最近的一个例子是詹姆斯-科米在国会的证词。虽然科米的出现吸引了大约1950万名平均观众,但尼尔森发现,如果考虑到那些在家中观看的观众,18-49岁成人的收视率在广播中增加了11%,在有线电视播出中增加了17%。

在2017年初,美国人平均多花了两个小时在家里以外的地方看新闻,这是分析的流派中这种类型的观看时间的第二大增长。广告商会很高兴地知道,他们的钱仍然被明智地使用--大约48%的户外观看来自25-54岁的人,这是新闻节目的一个关键人口群体。

其他看似不太直观的户外观看受益者包括观众参与--通常是日间游戏节目--以及儿童多周目节目类型。

观众参与,这个在历史电视文化中有着悠久传统和深厚根基的类型,也有着强大的户外广告根基--因为这个类型的节目由于户外广告的收视率增长了9%,与体育赛事并列成为收视率提升最多的节目。

对于儿童多周节目,观看可能不限于家庭中的青少年观众。仅仅增加了不到一个小时,该类型节目在通过户外观看的时间上有第三大提升。然而,6至17岁的儿童只占整个户外观看份额的10%,这表明年龄较大的人群--父母、兄弟姐妹、保姆--可能也在和他们一起观看。这种模式为营销人员提供了一个有趣的机会,因为目标受众(儿童)和具有实际购买力的人口群体都被触及。

虽然在家庭之外体验电视--无论是与朋友、孩子,还是与你的体育迷兄弟们一起--并不是什么新鲜事,但准确量化收视率的能力是当今的现实。从影响广泛的体育类节目到儿童卡通的小众节目,这些内容都将受益匪浅,尽管它们有各自独特的方式。虽然只是尼尔森总观众数的一部分,但户外广告的收视率是清楚查看整个媒体消费情况的一个组成部分。

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