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Hinter dem Lenkrad: Beim Autokauf ist nicht alle Markenbekanntheit gleich gut

3 Minuten lesen | Oktober 2018

Neue Erkenntnisse über den Weg des Automobils zum Kauf

Nicht alle Wege zum Kauf sind gleich, und manche Wege sind leichter zu beschreiten, kürzer und mit weniger Risiko behaftet. Die Verbraucher gehen nicht jede Kaufentscheidung auf die gleiche Weise an.

Der Kauf von Nudeln zum Beispiel ist ein ganz anderer Vorgang als der Kauf eines Hauses. Beim Autokauf, dem wohl zweitwichtigsten Kauf, den die meisten Verbraucher tätigen, gibt es zwei überraschende Erkenntnisse, die Automobilvermarkter berücksichtigen sollten: Die Tatsache, dass man bei Autokäufern ganz oben auf der Liste steht, hat einen wesentlich größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung als die grundlegende Bekanntheit, und Autokäufer verdoppeln die Anzahl der Marken, die sie auf dem Weg zum Kauf in Betracht ziehen. Nielsen kam zu diesem Ergebnis, indem es seit 2012 mehr als 220.000 potenzielle Autokäufer zu ihrem Autokauf befragt und ihre Antworten analysiert hat.

Der Auto Marketing Report 2018 von Nielsen zeigt, dass bei der Markenbildung im Automobilbereich die Qualität der Bekanntheit wichtiger ist als die Quantität. Marken mit hoher ungestützter Bekanntheit - also Marken, die im Gedächtnis bleiben - haben einen großen Vorteil gegenüber allen anderen, bevor der Verbraucher überhaupt einen Fuß in ein Autohaus setzt.

Dem Bericht zufolge machen Verbraucher mit ungestützter Markenbekanntheit nur 23 % der Gesamtbekanntheit aus, haben aber 90 % der Kaufabsicht. Tatsächlich ist die Kaufabsicht bei Käufern mit ungestützter Bekanntheit 10-mal höher als bei solchen mit gestützter Bekanntheit.

Eine weitere wichtige Erkenntnis aus dem Bericht ist, dass der Autokauf kein linearer Ausschlussprozess ist. Anders als man vielleicht erwarten würde, zeigen die Ergebnisse der Studie, dass Autokäufer mehr Marken in Betracht ziehen - und nicht weniger - je näher sie dem Kauf kommen. Zu Beginn des Kaufprozesses ziehen die Autokäufer im Durchschnitt zwei bis drei Marken in Betracht. Die Studie ergab jedoch, dass sie zu dem Zeitpunkt, an dem sie zum Kauf bereit sind, in der Regel fünf Marken in Betracht ziehen - fast doppelt so viele wie zu Beginn.

Interessanterweise hat der Bericht auch ergeben, dass Autointeressenten, wenn sie mehr Marken in Betracht ziehen, einen Tunnelblick entwickeln und sich auf die Erforschung und Bewertung der Fahrzeuge konzentrieren, die es in ihre erweiterte Auswahlliste geschafft haben. Die Studie kam zu dem Schluss, dass es nicht an mangelndem Interesse an anderen Marken liegt, sondern eher an einer "selektiven Gleichgültigkeit" gegenüber Marken, die nicht in ihrer Auswahl sind.

Letztendlich kann die Tatsache, dass die Kunden im Laufe der Zeit immer mehr Marken in Betracht ziehen, ein ermutigendes Signal für Automobilvermarkter sein. Es deutet darauf hin, dass Autokäufer bereit sind, weitere Marken in Betracht zu ziehen, auch wenn sie eine Marke im Kopf haben, die einen natürlichen Vorteil bietet.

Der Bericht hebt auch die Rolle der verschiedenen Medienkanäle auf dem Weg zum Kauf hervor. Automobilmarken sollten einen koordinierten Mix aus reichweitenstarken und zielgerichteten Medien nutzen und dabei die Synergien zwischen den Kanälen sorgfältig berücksichtigen. Im Grunde bedeutet dies, Radio und Fernsehen für den Markenaufbau auf dem gesamten Weg zum Kauf zu nutzen - vor allem zu Beginn - und diese Bemühungen mit digitaler (einschließlich sozialer), mobiler, Direktwerbung und sogar Kinowerbung zu kombinieren, um Kaufüberlegungen zu fördern.

Der diesjährige Bericht macht deutlich, dass Automobilvermarkter eine tiefere Verbindung zu den Verbrauchern aufbauen und ein Gleichgewicht zwischen Markenaufbau (zur Steigerung des Bekanntheitsgrades) und Kundenakquise herstellen müssen, um Kaufentscheidungen in einer späten Phase des Kaufprozesses zu fördern. Es bedarf eines medienunabhängigen, kundenorientierten Marketingansatzes, um diese Verbindungen aufzubauen, lange bevor potenzielle Kunden sich aktiv um ein neues Fahrzeug bemühen.

Weitere Einblicke bietet der Nielsen Auto Marketing Report 2018.

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel und dem dazugehörigen Papier basieren auf Online-Umfragen, die von Nielsen seit 2012 vierteljährlich durchgeführt werden, um das Verhalten von Autokäufern in den USA zu verstehen. Es handelt sich nicht um eine Längsschnittstudie.

Umfrageverwaltung und Stichprobe

  • Wir befragen Personen ab 18 Jahren, die planen, in den nächsten zwei Jahren ein Auto zu kaufen, wobei die demografischen Daten von Neuwagenkäufern als Maßstab für die Zusammensetzung der Stichprobe dienen.
  • Bis heute wurden im Rahmen dieser Untersuchung mehr als 220.000 Interviews mit potenziellen Autokäufern geführt.
  • Jedes Quartal werden ca. 9.000 neue Befragte rekrutiert. Ihre Antworten werden statistisch gewichtet, damit wir die Ergebnisse von Quartal zu Quartal vergleichen können.
  • Die Fehlermarge folgt einer Glockenkurvenverteilung mit einem Höchstwert von +/- 2,2 Prozentpunkten bei 1.980 abgeschlossenen Umfragen.

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