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바퀴 뒤에서 : 자동차 쇼핑에서 모든 브랜드 인식이 평등하게 만들어지는 것은 아닙니다.

3 분 읽기 | 십월 2018

자동차 구매 경로에 대한 새로운 통찰력 발견

모든 구매 경로가 동일하게 생성되는 것은 아니며, 일부 경로는 더 쉽게 통과하고 짧으며 위험이 적습니다. 소비자는 모든 구매 결정에 동일한 방식으로 접근하지 않습니다.

예를 들어, 파스타를 사는 것은 집을 사는 것과는 훨씬 다른 거래입니다. 우리가 자동차 구매에 대해 이야기 할 때, 틀림없이 대부분의 소비자가 두 번째로 큰 구매를하는 것은 자동차 마케터가 고려해야 할 두 가지 놀라운 통찰력이 있습니다 : 자동차 구매자와 함께하는 것은 기본 인식보다 구매 결정에 훨씬 더 큰 영향을 미치며, 자동차 구매자는 구매 경로 중에 고려 된 브랜드 수를 두 배로 늘립니다. 닐슨은 2012년 이후 220,000명 이상의 예비 자동차 구매자에게 자동차 구매 여정에 대해 질문하고 그들의 반응을 분석함으로써 이러한 결론에 도달했습니다.

닐슨의 자동차 마케팅 보고서 2018의 연구에 따르면 자동차 브랜드 구축과 관련하여 인식의 질이 양보다 더 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 도움받지 못한 인지도가 높은 브랜드, 즉 더 최고의 브랜드는 소비자가 대리점에 발을 들여 놓기 전에 다른 모든 브랜드보다 심각한 우위를 점하고 있습니다.

보고서에 따르면 도움받지 못한 브랜드 인지도를 가진 소비자는 전체 인지도의 23 %에 불과하지만 구매 의도의 90 %를 생성합니다. 사실, 도움받지 못한 인식을 가진 구매자는 도움 인식을 가진 구매자보다 구매 의도가 10 배나 높습니다.

이 보고서의 또 다른 핵심 통찰력은 자동차 쇼핑이 선형 제거 과정이 아니라는 것입니다. 아마도 당신이 기대하는 것과 상반되는 보고서에 따르면 자동차 구매자는 구매에 더 가까워질수록 더 적은 브랜드가 아니라 더 많은 브랜드를 고려한다는 것을 알 수 있습니다. 자동차 구매자는 평균 두세 개의 브랜드를 고려하여 구매 경로에서 시작합니다. 그러나 연구 결과에 따르면 구매할 준비가되면 일반적으로 다섯 개의 브랜드가 고려되고 있으며 이는 시작보다 거의 두 배나 많습니다.

흥미롭게도이 보고서는 자동차 입찰자가 더 많은 브랜드를 고려함에 따라 터널 비전을 개발하고 확장 된 후보 목록을 만든 차량 만 연구하고 평가하는 데 중점을 둡니다. 이 연구는 다른 브랜드에 대한 관심이 부족하다는 것이 아니라 고려 사항 이외의 브랜드에 대한 "선택적 무관심"의 경우라고 결론지었습니다.

결국, 쇼핑객들이 시간이 지남에 따라 더 많은 브랜드를 고려하고 있다는 사실은 자동차 마케터에게 고무적인 신호가 될 수 있습니다. 그것은 자동차 구매자가 자연스러운 이점을 지닌 최고의 브랜드를 가지고 있음에도 불구하고 추가 브랜드를 고려하는 데 개방적이라는 것을 암시합니다.

이 보고서는 또한 구매 경로에서 다양한 미디어 채널의 역할을 강조합니다. 자동차 브랜드는 채널 간의 시너지 효과를 신중하게 고려하여 광범위한 도달 범위와 타겟 미디어의 조화로운 혼합을 활용해야합니다. 가장 기본적인 것은 특히 처음부터 구매 경로 전반에 걸쳐 브랜드 구축을 위해 라디오와 TV를 사용하고 이러한 노력을 디지털 (소셜), 모바일, 다이렉트 메일 및 극장 내 광고와 결합하여 구매 고려 사항을 장려하는 것을 의미합니다.

올해의 보고서는 자동차 마케터가 소비자와의 더 깊은 관계를 구축하고 구매 프로세스 후반에 구매 결정을 장려하기 위해 브랜드 구축 (최고 수준의 인지도를 위해)과 고객 확보 전략의 균형을 맞추어야한다는 것을 분명히합니다. 잠재 고객이 새로운 차량 시장에 적극적으로 진입하기 훨씬 전에 이러한 연결을 구축하기 위해보다 미디어에 구애받지 않는 고객 우선 마케팅 접근 방식이 필요합니다.

추가 인사이트를 보려면 Nielsen Auto Marketing Report 2018을 다운로드하세요.

방법론

이 기사와 관련 논문의 통찰력은 미국의 자동차 구매자의 행동을 이해하기 위해 2012 이후 매 분기마다 닐슨이 실시한 온라인 설문 조사를 기반으로합니다.

설문 조사 관리 및 샘플

  • 우리는 샘플 구성의 벤치 마크로 신차 구매자의 인구 통계를 사용하여 향후 2 년 내에 자동차를 구입할 계획인 18 세 이상의 사람들을 대상으로 설문 조사를 실시합니다.
  • 현재까지이 연구의 일환으로 예비 자동차 구매자와 220,000 건 이상의 인터뷰가 완료되었습니다.
  • 매 분기마다 약 9,000 명의 신규 응답자가 모집됩니다. 그들의 대답은 통계적으로 가중되어 분기마다 결과를 비교할 수 있습니다.
  • 오차 한계는 벨 곡선 분포를 따르며, 최대 값은 +/- 2.2%포인트이며 1,980건의 설문 조사 완료.

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