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De la théorie à la pratique courante : La neuroscience du consommateur se généralise

1 minute de lecture | Michael E. Smith, VP Consumer Neuroscience, et Carl Marci, Chief Neuroscientist, Nielsen ; Nielsen Journal of Measurement, Vol 1, Issue 2 | Octobre 2016

Au cours d'une journée normale, le consommateur moyen peut être exposé à des milliers de messages publicitaires, mais beaucoup d'entre eux ne parviendront pas à se frayer un chemin à travers le fouillis, et n'auront aucun impact perceptible sur les attitudes ou le comportement de cette personne.

Qu'est-ce qui différencie une publicité efficace de celle qui n'offre pas de retour sur investissement ? Au départ, on pensait que la publicité fonctionnait en communiquant des faits sur les avantages d'un produit ou d'un service, et que les consommateurs utilisaient ces faits, de manière rationnelle, pour évaluer les avantages vantés par rapport à leurs propres besoins et désirs. Il existe aujourd'hui des preuves solides qui suggèrent que ce n'est pas le cas. Ce qui ressort clairement des recherches récentes, c'est qu'une publicité efficace parvient à susciter une réponse émotionnelle chez les consommateurs.

Mesurer les émotions dans la publicité est un défi, mais il est devenu impératif pour les responsables de marques de trouver des outils qui permettent d'aller au-delà des réponses conscientes des consommateurs à la publicité et de mesurer plutôt leurs réponses émotionnelles. Heureusement, les progrès réalisés dans le domaine des neurosciences en font une réalité. Cet article propose un examen complet des outils actuels de la neuroscience du consommateur, de la théorie dont ils s'inspirent, des comportements des consommateurs qu'ils contribuent à dévoiler et des récentes percées que nous avons pu réaliser en combinant plusieurs outils sur les mêmes études de cas.

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