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Sotto l'influenza: La fiducia dei consumatori nella pubblicità

3 minuti di lettura | Settembre 2013

Sia che si tratti di pubblicità attraverso vecchi standbys come la TV, i giornali e la radio, sia che si tratti di media più recenti come il mobile e l'online, guadagnare la fiducia dei consumatori è il sacro graal di una campagna di successo, secondo l'ultimo rapporto di Nielsen Trust In Advertising. La buona notizia per gli inserzionisti è che i consumatori di tutto il mondo sono più fiduciosi oggi rispetto a qualche anno fa. Lo studio rivela infatti che la fiducia nella pubblicità online è in aumento, così come quella nelle pubblicità in TV, alla radio e al cinema.

Le raccomandazioni del passaparola da parte di amici e familiari, spesso indicate come pubblicità guadagnata, sono ancora le più influenti, dato che l'84% degli intervistati a livello globale in 58 Paesi nel sondaggio online di Nielsen ha dichiarato che questa fonte è la più affidabile. La fiducia nella pubblicità sui siti web di marca è aumentata di 9 punti percentuali, raggiungendo il 69% nel 2013 come secondo formato più affidabile, un salto rispetto al quarto posto del 2007. Il 68% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi delle opinioni dei consumatori pubblicate online, al terzo posto nel 2013, con un aumento di 7 punti percentuali rispetto al 2007.

"I brand marketer dovrebbero essere particolarmente incoraggiati dal fatto che la pubblicità di proprietà è tra i formati di marketing più affidabili", ha dichiarato Randall Beard, responsabile globale delle Advertiser Solutions di Nielsen. "Questa forma di pubblicità gode della fiducia di quasi il 70% dei consumatori a livello globale, il che enfatizza il concetto che i marketer mantengono la capacità di controllare i messaggi sui loro marchi in un modo che i consumatori considerano credibile. Questa credibilità percepita è una componente chiave dell'efficacia della pubblicità".

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Oltre all'aumento della fiducia nei messaggi sui siti web di marca, più della metà (56%) degli intervistati ha dichiarato di fidarsi dei messaggi di posta elettronica inviati dai consumatori, con un aumento di 7 punti percentuali rispetto al 2007.

Per quanto riguarda le altre pubblicità online, quasi la metà (48%) ha dichiarato di fidarsi degli annunci nei risultati dei motori di ricerca, degli annunci video online e degli annunci sui social network. Più di quattro su 10 (42%) si fidano dei banner pubblicitari online, rispetto al 26% del 2007. Questa è una buona notizia per gli inserzionisti, che nel primo trimestre di quest'anno hanno speso il 26% in più per questa forma di pubblicità. Il 45% degli intervistati nell'indagine Nielsen del 2013 ritiene credibili gli annunci display sui telefoni cellulari e il 37% si fida degli annunci di testo sui telefoni cellulari, rispetto al 18% del 2007.

Gli annunci in televisione, sui giornali e sulle riviste continuano a essere tra le forme di pubblicità a pagamento più affidabili. La fiducia negli annunci televisivi è passata dal 56% del 2007 al 62% del 2013. Sei intervistati su dieci si fidano degli annunci sulle riviste, con un aumento di 4 punti percentuali rispetto al 2007. Gli annunci sui giornali sono stati l'unico formato a diminuire nel periodo di sei anni: il 61% degli intervistati ha ritenuto credibili gli annunci sui giornali nel 2013, in calo rispetto al 63% del 2007. Sebbene la spesa pubblicitaria globale sia cresciuta solo di un marginale 1,9% nel primo trimestre del 2013, i media tradizionali a pagamento continuano a detenere la maggioranza della spesa, con la TV al primo posto con il 59%, secondo l'ultimo Global AdView Pulse Report di Nielsen.

Anche gli annunci alla radio (57%) e prima dei film (56%) hanno guadagnato la fiducia dei consumatori, con aumenti rispettivamente di 3 e 18 punti percentuali rispetto al 2007. La fiducia nelle sponsorizzazioni dei marchi (61%) è aumentata di 12 punti percentuali rispetto al 2007. La fiducia nei cartelloni e nella pubblicità esterna (57%), negli inserimenti di prodotti nei programmi televisivi (55%) e nei contenuti editoriali come gli articoli di giornale (67%), una forma di pubblicità tradizionale guadagnata, non erano inclusi nel sondaggio Nielsen del 2007.

"Sebbene la TV rimanga il formato principale per la diffusione di messaggi di marketing in base alla spesa pubblicitaria, i consumatori di tutto il mondo si rivolgono anche ai media online per ottenere informazioni sui marchi", ha dichiarato Beard. "D'altra parte, i canali pubblicitari guadagnati hanno permesso ai consumatori di difendere i loro marchi preferiti, cosa che non dovrebbe passare inosservata agli inserzionisti di marca".

METODOLOGIA

L'indagine globale Nielsen sulla fiducia nella pubblicità è stata condotta tra il 18 febbraio e l'8 marzo 2013 e ha intervistato più di 29.000 consumatori in 58 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote basate sull'età e sul sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet, è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet e ha un margine di errore massimo di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa sul comportamento degli intervistati con accesso esclusivamente online. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di 10 milioni di persone online. La Nielsen Global Survey, che include la Global Consumer Confidence Survey, è stata istituita nel 2005.