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Worüber wir sprechen müssen, wenn wir über Connected TV sprechen

4 Minuten lesen | Amanda Tarpey, SVP of Product Leadership for Digital Audience Measurement | Juni 2018

In dieser Upfront-Saison wiesen Fernsehsender und digitale Anbieter zunehmend auf Over-the-Top (OTT)-Angebote als entscheidenden Teil ihrer Strategie zur Gewinnung und Bindung von Zuschauern hin.

Mit der Zunahme von Streaming-Apps, die über das Fernsehgerät verfügbar sind, ergeben sich neue Möglichkeiten für Werbetreibende, mit den Verbrauchern im Wohnzimmer in Kontakt zu treten. Allein im letzten Jahr ist die Zahl der Menschen, die Zugang zu einem vernetzten TV-Gerät haben, um fast 10 % gestiegen, wobei sich die täglichen Sehminuten seit 2012 jedes Jahr verdoppelt haben.

Da sich der OTT-Konsum von einem steigenden Trend zum Mainstream entwickelt hat, investieren immer mehr Digital-First- und TV-Medienunternehmen in neue vernetzte TV-Angebote und Direct-to-Consumer-Streaming-Dienste. Während diese Veränderungen die Branche in Atem halten, müssen wir unbedingt sicherstellen, dass wir über die Notwendigkeit von Transparenz in diesem Markt inmitten seines schnellen Wachstums sprechen. Die Chancen im Bereich des vernetzten Fernsehens sind real und wachsen, aber um sie fair zu monetarisieren, müssen sie objektiv gemessen werden.

Breite Akzeptanz und Marktwachstum für Connected TV

In den letzten fünf Jahren haben die Fernsehzuschauer vernetzte Geräte von Marken wie Amazon Fire TV, Apple TV, Roku und anderen als Möglichkeit zum Ansehen von Programmen angenommen. Obwohl das lineare Fernsehen immer noch die Mehrheit der Sehdauer der Zuschauer ausmacht - über 132 Stunden lineares Fernsehen pro Monat gegenüber 42 Stunden pro Monat mit vernetzten TV-Geräten - steht außer Frage, dass der OTT-Bereich ein großer Wachstumsmarkt ist.

Die Daten von Nielsen zeigen, dass zwei Drittel der Amerikaner mindestens ein vernetztes Gerät besitzen, was 224 Millionen Menschen ermöglicht, Medien und Werbung zu ihren Bedingungen zu konsumieren - von der Live-Episode ihrer Lieblingssitcom bis hin zum Binge-Watching einer ganzen Staffel einer Serie über eine OTT-App. Einfach ausgedrückt, hat das vernetzte Fernsehen das Fernsehen im Wohnzimmer zu einem personalisierten, wählerischen Erlebnis gemacht und den Werbetreibenden die Tür zu neuen erstklassigen Möglichkeiten geöffnet, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Das vernetzte TV-Publikum verstehen

Im Rahmen unserer Forschung sind wir nicht nur in der Lage, die Zeit zu erfassen, die die Zuschauer mit dem Streaming von Videos über vernetzte TV-Geräte verbringen, sondern auch das Profil dieser Zuschauer und die Inhalte und Werbung, denen sie ausgesetzt sind. Wir wissen, dass OTT-Zuschauer im Durchschnitt jünger sind, wobei Personen unter 34 Jahren die meiste Zeit auf diesen Geräten verbringen. Wir wissen, dass Haushalte mit Streaming-Geräten mit 30 % höherer Wahrscheinlichkeit ein höheres Einkommen haben, d. h. mehr als 100.000 Dollar pro Jahr verdienen. All diese Merkmale haben das CTV-Publikum in den Fokus von Werbetreibenden gerückt, die auf der Suche nach wertvollen, schwer zu erreichenden Zielgruppen sind.

Da sich die Verbraucher immer häufiger ihrem vernetzten Fernsehgerät zuwenden und der Wettbewerb zwischen den Geräteherstellern weiter zunimmt, müssen wir uns jetzt folgende Fragen stellen: Wie können wir sicherstellen, dass das Verbraucherverhalten und das Publikumsprofil in der vernetzten TV-Landschaft gut verstanden werden? Wie können Vermarkter das Publikum vergleichbar einschätzen, um ihr Geld zu investieren und im OTT-Bereich mit Zuversicht zu handeln?

Als ein Unternehmen, das seit jeher Transparenz in das Medien-Ökosystem bringt, glauben wir, dass unabhängige, vergleichbare Messungen der Schlüssel sind.

Wachstum durch Messung in Monetarisierung umwandeln

Das bedeutet, dass es für Vermarkter noch nie so wichtig war, einen klaren Blick auf die Zielgruppen und ihr Verhalten zu haben, um Kampagnen erfolgreich durchzuführen und starke Markenbeziehungen zu pflegen. Nielsen ermöglicht es Medienkäufern und -verkäufern, vernetzte TV-Zuschauer mit unabhängigen Messungen zu verstehen und zu verifizieren, die diesen notwendigen ganzheitlichen Blick ermöglichen.

Wir erfassen das Publikum sowohl für Inhalte als auch für Werbung auf Roku und Hulu anhand von Messwerten, die über vernetzte Geräte und lineares Fernsehen sowie Smartphones und Tablets hinweg vergleichbar sind. Ja, das ist eine Herausforderung, aber wir haben gute Fortschritte dabei gemacht, den Wert dieser Zielgruppen aufzuzeigen. Außerdem erfassen wir die Skinny-Bundle-Zuschauer auf YouTubeTV und Hulu Live und haben sie in die offiziellen TV-Quoten und die C3/C7-Währung einbezogen. Und wir decken die größten OTT-Plattformen der Branche durch unsere Messungen ab. Zuletzt hat Hulu Digital Ad Ratings als offizielle Währung bestätigt, um Werbetreibenden einen wichtigen Einblick in die Zuschauerzahlen zu geben, die mit denen des Fernsehens übereinstimmen.

Die Einführung von vernetzten TV-Geräten hat das Fernsehen in ein plattformübergreifendes Erlebnis verwandelt. Damit ist auch eine altbekannte Herausforderung wieder aufgetaucht: die Notwendigkeit, das Publikum über Plattformen und Geräte hinweg vergleichbar zu erfassen und zu verstehen.

*Quelle: Nielsen National Panel (basierend auf der skalierten Anzahl installierter Geräte und dem prozentualen Anteil an der Grundgesamtheit), einschließlich internetfähiger Smart-TVs, Spielkonsolen und internetfähiger Geräte.Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Media Post.

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