Los consumidores multiculturales se están convirtiendo rápidamente en el núcleo de la población estadounidense. En la actualidad, los consumidores afroamericanos, asiáticoamericanos e hispanos suman más de 120 millones de personas (el 38% de la población total). Se prevé que estos grupos aumenten en 2,3 millones cada año antes de convertirse en mayoría numérica de la población en 2044, según el Censo de EE.UU. Con un poder adquisitivo expansivo y unos hábitos de consumo únicos, los consumidores multiculturales son una fuerza de consumo emergente en el país.
Y los consumidores multiculturales pueden transformar fundamentalmente las categorías si se tiene en cuenta a los superconsumidores. El 10% de los consumidores domésticos de una categoría -los "superconsumidores"- son los que pueden impulsar al menos el 30% de las ventas, el 40% del crecimiento y el 50% de los beneficios. Son entusiastas del producto, impulsados por una conexión emocional y muy a menudo cultural. Dado que los consumidores multiculturales representan una proporción desproporcionada de los superconsumidores en 15 de las principales categorías estudiadas, comprender la esencia cultural que impulsa el comportamiento del consumidor multicultural hoy en día no sólo proporcionará un punto de vista claro para ver las tendencias futuras del mercado, sino que también ayudará a forjar relaciones lucrativas y a largo plazo con estas bases de compradores en crecimiento.
¿Quiénes son los consumidores multiculturales de hoy?
Los hispanos experimentarán el mayor crecimiento entre los grupos de consumidores multiculturales de EE.UU., y se calcula que representarán más de la mitad del crecimiento de la población total del país en 2020 y casi el 85% en 2060, según las proyecciones del censo estadounidense. Otros grupos multiculturales también constituirán una parte cada vez mayor de la población estadounidense. El crecimiento de los afroamericanos se acelerará hasta el 18% del crecimiento total de la población en 2020 y aumentará hasta el 21% en 2060, mientras que los estadounidenses de origen asiático serán responsables del 15% del crecimiento total en 2020 y aumentarán hasta el 19% en 2060. En comparación, los blancos no hispanos representarán una parte cada vez menor del crecimiento demográfico del país: Este grupo demográfico verá apenas una cuota de crecimiento del 7% en 2020 que se convertirá en un descenso del 6% en 2030.
A medida que siga creciendo el número de consumidores multiculturales, también lo hará su poder adquisitivo. El poder adquisitivo multicultural de Estados Unidos ya está creciendo a un ritmo exponencial en comparación con el total de Estados Unidos, pasando de 661.000 millones de dólares en 1990 a 3,4 billones en 2014. Esto es más del doble del crecimiento del poder adquisitivo total de Estados Unidos.
Además, la población multicultural joven liderará el crecimiento sostenido del poder adquisitivo. El año pasado, los grupos multiculturales representaban colectivamente más del 50% de la población menor de nueve años, frente al 35% de los que tenían entre 45 y 50 años y el 17% de los que tenían 80 años o más. Como resultado, los años efectivos de poder adquisitivo de los afroamericanos (42,3 años), los asiático-americanos (52,3 años) y los hispanos (56,5 años) superan a los de los blancos no hispanos (36,7 años).
Conozca a los consumidores multiculturales a tiempo y en el lugar adecuado
A medida que los consumidores multiculturales sigan creciendo en tamaño y poder adquisitivo, las marcas tendrán que integrar cada vez más los conocimientos multiculturales en las estrategias empresariales básicas. Además, el marketing dirigido a los millennials y a las generaciones más jóvenes debe estar impulsado por conocimientos multiculturales, ya que las cohortes de edad más jóvenes ya son multiculturales en más de un 50%. Afortunadamente, estos jóvenes tienen una gran oportunidad para las marcas que buscan establecer relaciones duraderas y significativas con estos consumidores, porque su esperanza de vida también es alta. Los efectos combinados de una mayor esperanza de vida y la menor edad media de los consumidores multiculturales representan una oportunidad a largo plazo para las marcas que sepan fidelizarlos desde el principio.
Por último, la ubicación también es clave para llegar a los consumidores multiculturales. En la actualidad, algunos estados con grandes áreas metropolitanas en EE.UU. ya tienen mayorías multiculturales: los grupos multiculturales representan más del 50% de la población en Hawai, el Distrito de Columbia, California, Nuevo México y Texas. Nevada, Maryland, Georgia, Arizona, Florida y Nueva York también se acercan a la mayoría multicultural. Llegar a estos grupos de consumidores y relacionarse con ellos no solo es importante a nivel nacional, sino también a nivel más personal, regional e hiperlocal.
Para más información sobre los consumidores multiculturales y sus hábitos de consumo, desde lo que compran hasta cómo utilizan los medios de comunicación, descárguese el informe de Nielsen The Multicultural Edge: Rising Super Consumers.
