I consumatori multiculturali stanno rapidamente diventando il nucleo della popolazione statunitense. Oggi, i consumatori afroamericani, asiatici e ispanici rappresentano più di 120 milioni di persone insieme (il 38% della popolazione totale). Secondo le proiezioni del Censimento degli Stati Uniti, questi gruppi aumenteranno di 2,3 milioni all'anno prima di diventare la maggioranza numerica della popolazione entro il 2044. Con un ampio potere d'acquisto e abitudini di consumo uniche, i consumatori multiculturali sono una forza di consumo emergente nel Paese.
I consumatori multiculturali possono trasformare radicalmente le categorie se si considerano i Superconsumatori. Il 10% dei consumatori domestici di una categoria, i "Superconsumatori", sono quelli che possono guidare almeno il 30% delle vendite, il 40% della crescita e il 50% dei profitti. Sono appassionati del prodotto, alimentati da un legame emotivo e molto spesso culturale. Con i consumatori multiculturali che costituiscono in modo sproporzionato i Superconsumatori in 15 grandi categorie studiate, la comprensione dell'essenza culturale che guida oggi il comportamento dei consumatori multiculturali non solo fornirà un chiaro punto di vista per vedere le future tendenze del mercato, ma aiuterà anche a creare relazioni a lungo termine e redditizie con queste crescenti basi di acquirenti.
Chi sono i consumatori multiculturali di oggi?
Gli ispanici saranno il gruppo di consumatori multiculturali più in crescita negli Stati Uniti: si stima che rappresenteranno oltre la metà della crescita demografica totale del Paese entro il 2020 e quasi l'85% entro il 2060, secondo le proiezioni del Censimento degli Stati Uniti. Anche altri gruppi multiculturali costituiranno una quota crescente della popolazione statunitense. La crescita degli afroamericani accelererà fino a raggiungere il 18% della crescita totale della popolazione entro il 2020 e il 21% entro il 2060, mentre gli asiatici americani saranno responsabili del 15% della crescita totale entro il 2020 e saliranno al 19% entro il 2060. In confronto, i bianchi non ispanici rappresenteranno una parte ridotta della crescita demografica del Paese: Questo gruppo demografico registrerà solo una quota di crescita del 7% nel 2020, che diventerà un calo del 6% entro il 2030.
Con la crescita del numero di consumatori multiculturali, crescerà anche il loro potere d'acquisto. Il potere d'acquisto dei consumatori multiculturali statunitensi sta già crescendo a un ritmo esponenziale rispetto al totale degli Stati Uniti, passando da 661 miliardi di dollari nel 1990 a 3,4 trilioni di dollari nel 2014. Si tratta di una crescita più che doppia rispetto al potere d'acquisto totale degli Stati Uniti.
Inoltre, la giovane popolazione multiculturale sarà alla guida di una crescita sostenuta del potere d'acquisto. L'anno scorso, i gruppi multiculturali rappresentavano collettivamente più del 50% della popolazione di età inferiore ai nove anni, contro il 35% di quella di età compresa tra i 45 e i 50 anni e il 17% di quella di età pari o superiore agli 80 anni. Di conseguenza, gli anni effettivi di potere d'acquisto degli afroamericani (42,3 anni), degli asiatici-americani (52,3 anni) e degli ispanici (56,5 anni) superano tutti quelli dei bianchi non ispanici (36,7 anni).
Incontrare i consumatori multiculturali in anticipo e nel luogo giusto
Poiché i consumatori multiculturali continuano a crescere in termini di dimensioni e potere di spesa, i marchi avranno sempre più bisogno di integrare gli insight multiculturali nelle strategie di core business. Inoltre, il marketing rivolto ai Millennial e alle generazioni più giovani deve essere guidato da approfondimenti multiculturali, poiché le coorti di età più giovani sono già multiculturali per oltre il 50%. Fortunatamente, questi portafogli più giovani rappresentano un'opportunità primaria per i marchi che cercano di stabilire relazioni durature e significative con questi consumatori, perché la loro aspettativa di vita è anche elevata. L'effetto combinato dell'allungamento dell'aspettativa di vita e dell'età media più giovane dei consumatori multiculturali rappresenta un'opportunità a lungo termine per i marchi che riescono a fidelizzarli fin da subito.
Infine, anche l'ubicazione è fondamentale per raggiungere i consumatori multiculturali. Oggi, alcuni Stati con grandi aree metropolitane degli Stati Uniti hanno già una maggioranza multiculturale, con gruppi multiculturali che comprendono oltre il 50% della popolazione nelle Hawaii, nel Distretto di Columbia, in California, nel Nuovo Messico e in Texas. Anche Nevada, Maryland, Georgia, Arizona, Florida e New York si stanno avvicinando allo status di maggioranza multiculturale. Raggiungere e relazionarsi con questi gruppi di consumatori non è importante solo a livello nazionale e più ampio, ma anche a livello più personale, regionale e iperlocale.
Per uno sguardo più approfondito sui consumatori multiculturali e sulle loro abitudini di consumo, da ciò che acquistano a come utilizzano i media, scaricare il rapporto Nielsen The Multicultural Edge: Rising Super Consumers.
