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Pensar más allá del rosa: Los anunciantes deben ser más inteligentes en el ámbito digital para llegar realmente a las mujeres

4 minutos de lectura | Kate Slaymaker, jefa comercial de análisis de medios | Abril de 2018

Kate Slaymaker, Responsable Comercial de Análisis de Medios

Las conversaciones sobre la mejor manera de dirigirse a las mujeres pueden ser ciertamente divisivas. Varias marcas recientes dirigidas a las consumidoras han recibido críticas por parecer torpes y condescendientes, mientras que otras se han considerado meros trucos con poco valor intrínseco. Para llegar a las mujeres, los responsables de marketing deben pensar de forma más estratégica, más allá de los trucos baratos, de hacer las cosas de color rosa o de añadir iconos femeninos a las etiquetas.

Sin embargo, este enfoque abierto de algunas campañas podría explicarse por el hecho de que los datos de Nielsen muestran que, en general, a las campañas digitales les cuesta mucho más dirigirse a las mujeres y llegar a ellas. Esto es especialmente preocupante en algunos sectores verticales de gran tamaño: compras, comercio minorista y viajes. Los estudios indicativos muestran que lo mismo ocurre con las marcas de automóviles y electrónica.

Tal vez resulte sorprendente, dada la percepción del comportamiento femenino, que la base de datos Digital Ad Ratings de Nielsen muestre que en el Reino Unido las campañas de compras y de venta al por menor son dos veces más eficaces a la hora de llegar a los hombres que a las mujeres (81% de precisión en la orientación frente al 39%) cuando se tienen en cuenta todos los objetivos de edad y género. Lo mismo ocurre con las campañas de viajes, mientras que las de automóviles son casi tres veces más eficaces para llegar a los hombres que a las mujeres (16% para las mujeres frente a 47% para los hombres). Dado que las mujeres controlan (o al menos influyen) en la gran mayoría de las decisiones de gasto de los hogares, el hecho de que todas estas categorías sean más eficaces a la hora de dirigirse a los hombres en línea, debería ser motivo de preocupación para los anunciantes y hacer que se cuestionen a las agencias sobre su enfoque de este reto.

Lo digital ocupa un lugar destacado en la agenda publicitaria, pero las cifras muestran que las mujeres pasan menos tiempo en línea que los hombres y, por tanto, son más difíciles de alcanzar. Donde sí se puede llegar a ellas con más eficacia es en la televisión. Las mujeres son más espectadoras de televisión que los hombres: utilizando los datos de televisión del Broadcasters Audience Research Board del Reino Unido, descubrimos que, en enero de este año, más del 57% de las mujeres se clasificaban como espectadoras intensas de televisión, en comparación con algo más del 42% de los hombres. Y aunque es probable que más del 50% de la inversión publicitaria del Reino Unido se destine a los medios digitales este año, la televisión sigue siendo el medio de mayor alcance en el país. Las marcas que se anuncian durante las noticias o los programas políticos tienden a tener un mayor impacto entre las mujeres que entre los hombres.

Muchos anunciantes y agencias consideran que lo digital es un medio para aumentar el alcance frente a la televisión. La base de datos Total Ad Ratings de Nielsen ilustra que las campañas dirigidas a los hombres son más eficientes a la hora de proporcionar un alcance incremental que las campañas dirigidas a las mujeres. Por ejemplo, en el Reino Unido, sólo el 31% de la audiencia digital alcanzada con las campañas dirigidas a las mujeres se observó como un incremento de la audiencia de la campaña de televisión, en comparación con el 50% de las campañas dirigidas a los hombres.

En cuanto a dónde llegar a las mujeres en línea, después de la búsqueda, las mujeres pasan la mayor parte de su tiempo visitando portales de interés general, como Yahoo y MSN, y sitios de comunidades de miembros como Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram, así como empresas de venta masiva como Amazon.

Los sitios relacionados con las mascotas, las ocasiones especiales y la familia son los que tienen una mayor composición de mujeres; aunque se trata de un nicho, y ciertamente no son sitios que todas las mujeres vayan a visitar, los anunciantes deberían tener en cuenta estos sitios para garantizar la mayor eficacia a la hora de llegar al público femenino.

Las marcas y sus agencias deben pensar en las formas más inteligentes de aprovechar la tecnología y los datos inteligentes para garantizar que las campañas se realicen de forma eficiente y eficaz. No se puede exagerar la importancia de los datos de primera mano, y las marcas deben aprovecharlos junto con las fuentes de datos de terceros para asegurarse de que se dirigen a las mujeres.

Las marcas también tienen que pensar detenidamente en cómo llegar a las mujeres y resonar con ellas de forma significativa: no es un enfoque único. Es fácil pensar que lo digital es la panacea, pero las mujeres no son un solo grupo demográfico monolítico. Sólo en Estados Unidos, las mujeres representan algo más de la mitad de la población y son responsables de más de 39 billones de dólares. Eso las sitúa a cargo del 30% de la riqueza mundial, y esa cifra va en aumento. Las marcas que triunfen en el targeting evitarán las tácticas de marketing que se basan en estereotipos y harán un uso inteligente de los datos. Los que no lo hagan se arriesgan a perder el poder económico que supone el gasto femenino.

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