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Pensando além da cor-de-rosa: Os anunciantes precisam ser mais espertos no Digital para realmente alcançar as mulheres

4 minutos de leitura | Kate Slaymaker, líder comercial da Media Analytics | Abril 2018

Kate Slaymaker, líder comercial da Media Analytics

As conversas em torno da melhor maneira de atingir as mulheres podem certamente ser divisivas. Várias marcas recentes voltadas para as consumidoras femininas têm recebido um empurrão por parecerem desajeitadas e paternalistas, enquanto outras têm sido consideradas meras acrobacias com pouco valor intrínseco. As marqueteiras precisam pensar mais estrategicamente além de truques baratos, tornando as coisas cor-de-rosa, ou adicionando ícones femininos aos rótulos para alcançar as mulheres.

Mas esta abordagem explícita de algumas campanhas pode ser explicada pelo fato de que os dados da Nielsen mostram que, de modo geral, as campanhas digitais têm muito mais dificuldade em visar e alcançar as fêmeas. Preocupantemente, isto é particularmente verdadeiro para alguns grandes setores verticais: compras, varejo e viagens. Pesquisas indicativas mostram que o mesmo se aplica às marcas automotivas e eletrônicas.

Talvez surpreendentemente, dadas as percepções em torno dos comportamentos femininos, o banco de dados Digital Ad Ratings da Nielsen mostra que no Reino Unido as campanhas de compras e varejo são duas vezes mais eficientes em atingir os homens do que as mulheres (81% de precisão contra 39%) ao considerar todas as metas de idade e gênero. O mesmo se aplica às campanhas de viagens, enquanto as campanhas automotivas são quase três vezes mais eficientes em atingir os homens do que as mulheres (16% para as mulheres contra 47% para os homens). Dado que as mulheres controlam (ou pelo menos influenciam) a grande maioria das decisões de gastos domésticos, o fato de todas essas categorias serem mais eficazes em atingir os homens on-line, deveria ser motivo de preocupação para os anunciantes e fazê-los questionar as agências sobre sua abordagem a esse desafio.

O digital está no topo da agenda publicitária, mas os números mostram que as mulheres passam menos tempo online que os homens e, portanto, são mais difíceis de alcançar. Onde elas podem ser alcançadas de forma mais eficaz é através da TV. As mulheres são espectadoras de TV mais pesadas do que os homens: usando os dados da TV da Broadcasters Research Board do Reino Unido, descobrimos que em janeiro deste ano, mais de 57% das mulheres foram classificadas como espectadoras pesadas de TV, em comparação com pouco mais de 42% dos homens. E embora mais de 50% dos gastos com publicidade no Reino Unido sejam provavelmente gastos com o digital este ano, a TV ainda é o meio de maior alcance no país. As marcas que anunciam durante os noticiários ou programas políticos tendem a ter um corte maior para as mulheres do que para os homens.

Muitos anunciantes e agências vêem o digital como um meio para impulsionar o alcance incremental contra a TV. O banco de dados de Classificações Totais de Anúncios da Nielsen ilustra que as campanhas dirigidas aos homens são mais eficientes em proporcionar um alcance incremental do que as campanhas dirigidas às mulheres. Por exemplo, no Reino Unido, apenas 31% da audiência digital alcançada com campanhas dirigidas às mulheres foi observada como sendo incremental à audiência da campanha de TV, em comparação com 50% para as campanhas dirigidas aos homens.

Quanto a onde chegar às mulheres on-line, após a busca, as mulheres passam a maior parte de seu tempo visitando portais de interesse geral, como Yahoo e MSN, e sites da comunidade de membros como Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram, bem como de merchandisers em massa como a Amazon.

Os sites relacionados a animais de estimação, ocasiões especiais e sites familiares são os sites com a mais alta composição de mulheres; enquanto os nichos, e certamente não os sites que todas as mulheres visitarão, os anunciantes devem certamente considerar esses sites para garantir a maior eficiência no alcance do público feminino.

As marcas e suas agências precisam pensar nas formas mais inteligentes de alavancar a tecnologia e aproveitar dados inteligentes para garantir que as campanhas sejam entregues de forma eficiente e eficaz. A importância dos dados de primeira mão não pode ser exagerada, e as marcas devem aproveitar isso em conjunto com fontes de dados de terceiros para ter certeza de que estão visando onde as mulheres realmente estão.

As marcas também precisam pensar cuidadosamente sobre como elas alcançam e ressoam com as mulheres de uma maneira significativa - não é uma abordagem de tamanho único. É fácil ser levado a pensar que o digital é a panaceia, mas as mulheres não são apenas uma, monolítica demográfica. Só nos Estados Unidos, as mulheres constituem pouco mais da metade da população e são responsáveis por mais de 39 trilhões de dólares. Isso as coloca no comando de 30% da riqueza mundial, e esse número está crescendo. As marcas que serão bem sucedidas na definição de alvos contornarão táticas de marketing que se baseiam em estereótipos e fazem uso inteligente de dados. Aqueles que não o fizerem correm o risco de perder o poder econômico que é o gasto feminino.

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