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Poussé à l'action : Les auditeurs de podcasts représentent une opportunité de 302 milliards de dollars pour le marché automobile

4 minutes de lecture | Juillet 2020

Aucune industrie n'a été épargnée par les effets de la pandémie du nouveau coronavirus (COVID-19), mais l'industrie automobile a été particulièrement touchée. Aux États-Unis, les fermetures d'usines, combinées aux défis de la chaîne d'approvisionnement mondiale, ont fait des ravages sur la production. De plus, l'impact économique de la crise sanitaire réduira les ventes annuelles pour 2020 et probablement aussi pour 2021. Toutefois, en dépit de l'avenir sombre, une étude récente de Nielsen a révélé que plus de 35 millions d'Américains font des achats en ligne pour une nouvelle voiture.

Avec le mois de juillet en cours, les 50 États des États-Unis sont au moins partiellement rouverts, et l'industrie automobile se remet au travail pour séduire ces acheteurs potentiels. Les trois grands constructeurs automobiles de Detroit ont relancé leurs chaînes de montage au cours de la troisième semaine de mai, juste après que les spécialistes du marketing automobile aient commencé à intensifier leurs publicités télévisées locales au cours de la dernière semaine d'avril. Il est important de noter que les unités publicitaires ont augmenté de près de 6 % au cours de la semaine du 27 avril. Alors que la production a repris et que les nouvelles publicités arrivent sur les ondes, avec qui les spécialistes du marketing doivent-ils communiquer ?

Parmi les groupes de consommateurs, les auditeurs de podcasts devraient figurer en bonne place sur la liste de tout spécialiste du marketing automobile. Selon une analyse récente menée par le service Podcast Listener Buying Power de Nielsen, 35,8 millions de personnes achetaient des véhicules en ligne au plus fort des restrictions relatives aux abris temporaires aux États-Unis, et 10,5 millions d'entre elles écoutaient des podcasts. Ces fans engagés de podcasts représentent une opportunité de 302 milliards de dollars pour les spécialistes du marketing et les annonceurs.

Si la popularité des podcasts auprès des consommateurs ne cesse de croître depuis quelques années, son attrait auprès des marques s'accélère, en grande partie en raison de l'engagement publicitaire que ce média suscite. Une étude de Nielsen réalisée l'année dernière, par exemple, a révélé que la notoriété de nombreuses marques populaires était de près de 70 % chez les auditeurs de podcasts. De plus, les auditeurs de podcasts les écoutent pendant plus de 10 heures chaque semaine. Les spécialistes du marketing ont donc de grandes chances d'atteindre les acheteurs de voitures engagés. Notre étude de cette année a révélé que 50 % des acheteurs de véhicules sur Internet ont visité un site Web pour obtenir plus d'informations sur un produit après en avoir entendu parler dans un podcast, soit cinq points de pourcentage de plus que l'auditeur moyen de podcasts.

Alors que les spécialistes du marketing automobile continuent de s'adapter à la nouvelle normalité mondiale, ils doivent être attentifs au sentiment approprié à utiliser lorsqu'ils communiquent avec des acheteurs de voitures intéressés, et ils doivent savoir ce que les acheteurs recherchent. Notamment, un nombre croissant d'auditeurs de podcasts ont l'esprit vert, et sont donc plus susceptibles d'être à la recherche d'un véhicule hybride que l'Américain moyen.

Et lorsqu'il s'agit de savoir quels genres de podcasts les spécialistes du marketing devraient privilégier pour leur publicité, la comédie remporte la palme, suivie de près par les informations. 

Les auditeurs de podcasts présentent également des opportunités pour le marketing automobile au-delà de la vente et de la location de véhicules. Même si de nombreux consommateurs choisissent aujourd'hui de rester près de chez eux, les auditeurs de podcasts ne sont pas des bricoleurs en ce qui concerne l'entretien de leur voiture. Par rapport au consommateur américain moyen, ils sont 11 % plus enclins à payer une vidange, 16 % plus enclins à acheter de nouveaux pneus et 16 % plus enclins à faire réparer les freins.

Il ne fait aucun doute que les spécialistes du marketing sont confrontés à une multitude de nouveaux défis à l'approche du milieu de l'année 2020. Nous connaissons l'importance de la publicité en temps de crise ainsi que la nécessité d'atteindre le bon public sur les bonnes plateformes. Et à mesure que l'avenir de la consommation automobile se dessine, de plus en plus de spécialistes du marketing découvrent que les podcasts pourraient bien être la prochaine grande frontière publicitaire.

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