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수십억 달러 질문 : 온라인 광고 지출로 인한 투자의 실제 수익은 얼마입니까?

3 분 읽기 | 행진 2014

By Ross Link, Global Marketing Analytics, Nielsen 

그 어느 때보 다 더 많은 사람들이 온라인을보고 구매함에 따라 광고주는 잠재 고객에게 도달하기 위해 먼저 디지털로 뛰어 들고 있습니다. 닐슨의 글로벌 애드뷰 펄스(Global AdView Pulse)에 따르면 온라인 광고 지출은 2013년 2분기 현재 전년 대비 25%(26.6%) 이상 증가했으며 여러 전통적인 미디어 카테고리를 넘어섰다. 그러나 이러한 투자는 그들의 가격 가치가 있습니까?

마케팅 믹스 모델은 마케팅 투자 수익률 (ROI)을 측정하기위한 업계 황금 표준을 구성하는데, 이러한 통계 모델은 매출과 마케팅 지출의 상관 관계를 고려하여 특정 마케팅 투자가 판매를 얼마나 유도하는지 결정합니다. 그러나 이러한 마케팅 믹스 모델 중 일부는 온라인 광고가 판매에 미치는 모든 효과를 결정하기 위해 디지털 미디어의 다양한 측면을 분해하지 않습니다. 이러한 요소들을 더 잘 이해하기 위해 닐슨은 페이스북과 구글뿐만 아니라 선도적인 글로벌 소비재(CPG) 기업 일곱 곳을 소집해 "디지털 미디어를 마케팅 믹스 모델에 통합하는 가장 좋은 방법은 무엇인가?"라는 수십억 달러의 질문에 답했다.

세부 사항에주의

닐슨 (Nielsen)의 연구는 균형 잡힌 마케팅 믹스에서 강력한 디지털 미디어 구성 요소에 필요한 주요 세부 사항을 확인했습니다. 디지털 광고가 등장한 시장, 디지털 광고가 표시된 장치(컴퓨터 대 모바일) 및 시청자의 인구 통계를 포함하는 것이 중요합니다. 클릭률이 종종 1 % 미만이기 때문에이 연구는 클릭이 점진적 판매의 좋은 지표가 아니라는 것을 발견했습니다. 전달 된 노출은 판매 상승을 훨씬 더 예측합니다. 예를 들어, Facebook의 경우 모델 내에서 클릭보다는 노출수를 사용하면 예상 판매 상승 및 ROI가 75 % 증가했습니다.

올바른 인상

노출은 판매 상승의 중요한 지표이지만 일부 노출은 다른 노출보다 낫습니다. 총 디지털 노출 수 또는 게시자의 총 노출수는 지나치게 거친 메트릭을 제공하여 ROI를 과소 평가할 수 있습니다. 연구에서 확인 된보다 상세한 인상 (예 : 출판사, 시장, 장치 및 인구 통계)은 기업이 디지털 투자에 대한보다 명확한 그림을 제공 할 수 있습니다. 최악의 모델은 Facebook 마케팅 및 Google 유료 검색의 ROI를 48 %까지 과소 평가했으며 Google의 ROI는 모든 모델 유형에서 평균적으로 지나치게 거친 지표로 인해 가장 과소 평가되었습니다.

더 나은 메트릭이 제공되지만 네트워크 효과는 사라집니다.

미디어 환경이 더욱 복잡해짐에 따라 기존 미디어와 뉴미디어는 서로 상호 작용하여 최종 판매에 영향을 미치고 있습니다. 이 연구는 유료 검색이 판매를 촉진하지만 종종 TV, Facebook 및 디지털 비디오 광고와 같은 다른 미디어에서 "지원"된다는 것을 보여주었습니다. 따라서 이러한 다른 미디어의 효과는 유료 검색 판매 기여도에서 놀릴 필요가 있습니다. 고급 "네트워크" 모델은 이러한 미디어 상호 작용을 인식하고 다른 미디어와 상호 작용하는 (유료 검색을 포함하되 이에 국한되지 않음) 미디어를 결과 및 입력 변수로 취급 할 수 있습니다.

방법론

닐슨의 연구는 12 개의 주요 브랜드, 1.5 억 개의 Facebook 노출, 6 억 개의 Google 검색 노출 및 20 억 달러의 매출 분석을 기반으로했습니다. 분석 된 데이터는 미국의 5,000 식료품, 의약품 및 대량 판매업자가 미국 닐슨 (Nielsen)과 함께 세계 유수의 소비재 회사 중 7 곳과 페이스 북과 구글을 소집했다. 이 연구는 가장 정확한 결과를 제공하기 위해 모델에 포함되어야하는 주요 세부 사항을 확인했습니다.

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