Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

The Billion Dollar Question: Jaki jest realny zwrot z inwestycji z wydatków na reklamę online?

3 minuty czytania | Marzec 2014

Ross Link, Global Marketing Analytics, Nielsen 

Z więcej ludzi ogląda i kupuje online niż kiedykolwiek wcześniej, reklamodawcy są nurkowanie głowę do cyfrowego, aby dotrzeć do swoich odbiorców. Wydatki na reklamę online wzrosła ponad 25 procent (26,6%) rok do roku od drugiego kwartału 2013, według Nielsen's Global AdView Pulse, i przekracza kilka tradycyjnych kategorii mediów. Ale czy te inwestycje są warte swojej ceny?

Modele marketing mix stanowią złoty standard w branży do pomiaru marketingu zwrotu z inwestycji (ROI), ponieważ te modele statystyczne korelują sprzedaż z wydatków marketingowych w celu określenia, jak bardzo konkretne inwestycje marketingowe napędzają sprzedaż. Jednak niektóre z tych modeli marketing mix nie rozbić różne aspekty mediów cyfrowych w celu określenia pełnego wpływu reklamy online na sprzedaż. Aby lepiej zrozumieć te czynniki, Nielsen zwołał siedem wiodących globalnych firm zajmujących się pakowanymi towarami konsumpcyjnymi (CPG), a także Facebook i Google, aby odpowiedzieć na pytanie za miliard dolarów: "Jaki jest najlepszy sposób włączenia mediów cyfrowych do modeli marketing mix?".

Dbałość o szczegóły

Badanie Nielsena zidentyfikowało kluczowe szczegóły niezbędne do silnego komponentu mediów cyfrowych w dobrze zaokrąglonym marketingu mix. Ważne jest, aby uwzględnić rynek, w którym reklama cyfrowa pojawiła się, urządzenie, przez które została wyświetlona (komputer kontra telefon komórkowy) oraz demografię widza. Przy współczynnikach klikalności często poniżej 1 procenta, badanie wykazało również, że kliknięcia nie są dobrym wskaźnikiem przyrostu sprzedaży; dostarczone wrażenia są znacznie bardziej przewidywalne dla wzrostu sprzedaży. Na przykład w przypadku Facebooka, zastosowanie w modelu wrażenia zamiast kliknięć zwiększyło szacowany wzrost sprzedaży i ROI o 75%.

Właściwe wrażenia

Podczas gdy impresje są ważnym wskaźnikiem wzrostu sprzedaży, niektóre impresje są lepsze od innych. Całkowita liczba odsłon cyfrowych - lub całkowita liczba odsłon w podziale na wydawców - może dostarczyć zbyt zgrubnych wskaźników, niedoszacowujących ROI. Bardziej szczegółowe impresje zidentyfikowane w badaniu (takie jak te według wydawcy, rynku, urządzenia i demografii) mogą dać firmom wyraźniejszy obraz ich inwestycji cyfrowych. Najgorsze modele zaniżały ROI z marketingu na Facebooku i płatnego wyszukiwania Google aż o 48 procent, a ROI Google było najbardziej zaniżone z powodu zbyt grubych metryk średnio we wszystkich typach modeli.

Lepsza metryka daje, ale efekty sieciowe zabierają

Ponieważ krajobraz medialny stał się bardziej złożony, tradycyjne i nowe media wchodzą ze sobą w interakcje i wpływają na końcową sprzedaż. Badanie wykazało, że płatne wyszukiwania napędzają sprzedaż, ale często są "wspomagane" przez inne media, takie jak TV, Facebook i cyfrowe reklamy wideo. Dlatego też, efekty tych innych mediów muszą być wyodrębnione z udziału w sprzedaży płatnych wyszukiwań. Zaawansowane modele "sieciowe" mogą rozpoznać te interakcje mediów i traktować media - w tym (ale nie tylko) płatne wyszukiwania - które oddziałują z innymi mediami jako zmienne zarówno wynikowe, jak i wejściowe.

Metodologia

Badanie Nielsena opierało się na 12 głównych markach, 1,5 miliarda wyświetleń na Facebooku, 600 milionów wyświetleń w wyszukiwarce Google oraz analizie 2 miliardów dolarów sprzedaży. Analizowane dane pochodziły z 5 000 sklepów spożywczych, drogerii i sklepów masowych w USA. Nielsen zwołał siedem wiodących globalnych firm zajmujących się produktami konsumenckimi oraz Facebook i Google. W badaniu zidentyfikowano kluczowe szczegóły, które należy uwzględnić w modelu, aby uzyskać jak najbardziej precyzyjne wyniki.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia