Por Ross Link, Global Marketing Analytics, Nielsen
Com mais pessoas assistindo e comprando on-line do que nunca, os anunciantes estão mergulhando de cabeça no digital para alcançar seu público. Os gastos com publicidade online aumentaram mais de 25% (26,6%) ano após ano a partir do segundo trimestre de 2013, de acordo com a Nielsen's Global AdView Pulse, e excedem várias categorias de mídia tradicional. Mas será que estes investimentos valem seu preço?
Os modelos de marketing mix compõem o padrão de ouro da indústria para medir o retorno sobre o investimento (ROI), já que estes modelos estatísticos correlacionam as vendas com os gastos em marketing para determinar o quanto investimentos específicos em marketing impulsionam as vendas. Entretanto, alguns destes modelos de marketing mix não decompõem os diferentes aspectos da mídia digital para determinar o efeito total da publicidade online sobre as vendas. Para entender melhor estes fatores, a Nielsen convocou sete das principais empresas globais de bens de consumo embalados (CPG), assim como o Facebook e o Google, para responder à pergunta de bilhões de dólares: "Qual é a melhor maneira de incorporar a mídia digital aos modelos de mix de marketing?
Atenção aos detalhes
O estudo da Nielsen identificou os principais detalhes necessários para um forte componente de mídia digital em um mix de marketing bem fundamentado. É importante incluir o mercado no qual o anúncio digital apareceu, o dispositivo através do qual foi mostrado (computador versus celular) e a demografia do telespectador. Com taxas de cliques muitas vezes abaixo de 1%, o estudo também descobriu que os cliques não são uma boa indicação de vendas incrementais; as impressões entregues são muito mais preditivas de aumento de vendas. Para o Facebook, por exemplo, o uso de impressões em vez de cliques dentro do modelo aumentou a estimativa de aumento de vendas e ROI em 75 por cento.
As Impressões Corretas
Embora as impressões sejam indicadores importantes de aumento de vendas, algumas impressões são melhores do que outras. As impressões digitais totais - ou impressões totais da editora - podem fornecer métricas excessivamente grosseiras, subestimando o ROI. As impressões mais detalhadas identificadas no estudo (tais como as da editora, mercado, dispositivo e demografia) podem dar às empresas uma imagem mais clara de seus investimentos digitais. Os piores modelos subestimaram o ROI do marketing do Facebook e a pesquisa paga pelo Google em até 48%, e o ROI do Google foi o mais subestimado devido a métricas excessivamente grosseiras em média em todos os tipos de modelos.
Melhores métricas são aplicadas, mas os efeitos de rede são retirados
Como o cenário da mídia se tornou mais complexo, as mídias tradicionais e novas mídias estão interagindo umas com as outras e afetando as vendas finais. O estudo demonstrou que as buscas pagas impulsionam as vendas, mas são freqüentemente "auxiliadas" por outras mídias, como TV, Facebook e anúncios de vídeo digital. Portanto, os efeitos dessas outras mídias precisam ser provocados pelas contribuições das vendas de buscas pagas. Modelos avançados de "rede" podem reconhecer essas interações de mídia e tratar a mídia - incluindo (mas não se limitando a) buscas pagas - que interagem com outras mídias tanto como variáveis de resultado quanto de entrada.
Metodologia
O estudo da Nielsen foi baseado em 12 grandes marcas, 1,5 bilhões de impressões no Facebook, 600 milhões de impressões de busca no Google e uma análise de 2 bilhões de dólares em vendas. Os dados analisados foram de 5.000 mercearias, medicamentos e comerciantes em massa nos Estados Unidos. A Nielsen reuniu sete das principais empresas globais de bens de consumo, mais o Facebook e o Google. O estudo identificou detalhes-chave que deveriam ser incluídos no modelo para entregar os resultados mais precisos.
