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洞察力>数字和技术

十亿美元的问题。网络广告支出的真正投资回报是什么?

3分钟阅读|2014年3月

作者:Ross Link,尼尔森全球营销分析部 

随着比以往任何时候都更多的人在网上观看和购买,广告商们正一头扎进数字领域以接触他们的受众。根据尼尔森全球AdView Pulse的数据,截至2013年第二季度,在线广告支出同比增长超过25%(26.6%),并超过了几个传统媒体类别。但这些投资是否值得他们付出代价?

营销组合模型构成了衡量营销投资回报率(ROI)的行业黄金标准,因为这些统计模型将销售与营销支出相关联,以确定具体的营销投资对销售的推动程度。然而,这些营销组合模型中的一些没有打破数字媒体的不同方面,以确定在线广告对销售的全面影响。为了更好地了解这些因素,尼尔森召集了七家全球领先的消费包装商品(CPG)公司,以及Facebook和谷歌,来回答这个价值十亿美元的问题:"什么是将数字媒体纳入营销组合模型的最佳方式?"

注重细节

尼尔森的研究确定了一个全面的营销组合中强大的数字媒体组件所需的关键细节。重要的是要包括数字广告出现的市场,通过它显示的设备(电脑与手机),以及观众的人口统计。由于点击率通常低于1%,该研究还发现,点击率并不能很好地表明销售额的增加;交付的印象对销售额的提升更有预测性。以Facebook为例,在模型中使用印象而不是点击,使估计的销售提升和投资回报率增加了75%。

正确的印象

虽然印象数是销售提升的重要指标,但有些印象数比其他印象数更好。总的数字印象--或按出版商划分的总印象--可以提供过于粗略的指标,低估了投资回报率。研究中确定的更详细的印象(如按出版商、市场、设备和人口统计的印象)可以让公司对其数字投资有更清晰的了解。最差的模型低估了Facebook营销和谷歌付费搜索的投资回报率高达48%,而谷歌的投资回报率由于所有模型类型中的指标过于粗糙而被低估得最多。

更好的衡量标准会给人带来好处,但网络效应却会使人失去好处。

随着媒体环境变得越来越复杂,传统媒体和新媒体正在相互作用,并影响到最终的销售。该研究表明,付费搜索推动了销售,但往往受到其他媒体的 "协助",如电视、Facebook和数字视频广告。因此,这些其他媒体的影响需要从付费搜索的销售贡献中挑出来。先进的 "网络 "模型可以识别这些媒体的互动,并将与其他媒体互动的媒体--包括(但不限于)付费搜索--同时作为结果和输入变量。

方法论

尼尔森的研究基于12个主要品牌、15亿次Facebook印象、6亿次谷歌搜索印象,以及对20亿美元销售额的分析。尼尔森召集了七家全球领先的消费品公司,加上Facebook和谷歌,分析了来自美国5000家杂货店、药品店和大型超市的数据。该研究确定了模型中应包括的关键细节,以提供最精确的结果。

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