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超级碗广告在推特上获得好评的秘诀。易懂的,带着微笑的

3分钟阅读 | 2017年2月

对于橄榄球和非橄榄球球迷来说,在超级碗周日期间,争夺消费者心智的广告与球场上的比赛共享中心舞台。这些广告不仅提高了比赛日的整体兴奋度,而且在大比赛之前、期间和之后,它们还在社交媒体上凝聚了球迷。那么,是什么让一些广告比其他广告更具有社会吸引力?品牌如何知道他们的创意是否会推动社会活动--在它运行之前?

由于30秒的广告片价格在500万美元左右,而且有超过1亿的观众在收看,广告商和营销人员需要知道什么能引起情感上的共鸣,什么能推动社会媒体的参与,以进一步放大他们的信息,优化他们的创意价值。

为了找出答案,尼尔森消费者神经科学尼尔森社会电视品牌效应合作,研究了参与度指标与去年超级碗期间播出的推特上最多和最少的广告之间的关系。这项研究的重点是14个超级碗广告,使用脑电图、面部编码和自我报告的回忆和品牌联系措施对这些广告进行分析。

结果呢?与那些产生最少推文的广告相比,推文最多的广告显示出一种脑电图模式,表明它们更容易处理(特别是在最初的时刻),在最后的品牌宣传中具有很强的记忆激活力,并在整体上产生更多的微笑。观众也能更多地回忆起推特上的广告,并在比赛结束后比推特上最少的广告更有可能将它们与品牌正确联系起来。相比之下,低推文的广告显示出与早期混乱一致的模式,表明这些广告的处理更加复杂,与那些高推文活动的广告相比,直观的时刻更少,而且回忆和品牌联系的分数明显较低。

在看研究数据时,结果表明,在产生Twitter活动方面最成功的广告。

  1. 一开始看的时候比较省力。
  2. 在早期就吸引了观众的情感。
  3. 结束时,对清晰的品牌形象有强烈的记忆联想;以及
  4. 产生了更多的笑容。

那么,2017年的一些顶级推特广告是如何叠加的呢?通过对2016年超级碗广告调查结果的观察,今年被推送最多的广告,包括清洁先生的 "梦想的清洁工"、奥迪的 "女儿 "和别克的 "Cam Newton和Miranda Kerr的Pee Wee广告",与我们的调查结果一致。宝洁公司的 "梦想中的清洁工 "以一个标志性的人物做他最擅长的事情为特色,即有个性的清洁。这个广告很容易处理,在早期就吸引了观众,并以品牌的幽默感结束。别克的 "Pee Wee "广告是另一个容易叙述的广告,它将足球与可爱的孩子和明星效应结合在一起,也以幽默结束。奥迪的 "女儿 "是一个很好的故事,在情感上很吸引人,很容易处理,最后以一个具有明确品牌形象的渴望的时刻结束。

这些广告测试的方法可以在比赛时间之前使用,以帮助减轻在大事件上下如此大赌注的风险。通过预先测试广告,可以知道什么会引起观众的共鸣,什么不会,让每一秒钟都有价值,确保广告获得大的收益。

方法论

尼尔森消费者神经科学和尼尔森社交进行了这项研究,以探索高流量和低流量的Twitter活动之间的关系。使用脑电图、面部编码和尼尔森电视品牌效应对2016年的14个超级碗广告,包括平均44378条推特的6个顶级广告和平均2070条推特的8个底部广告进行了赛后检查。这14个广告仅限于比赛期间的30秒广告(不包括赛前和半场表演),不包括电影宣传片。

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