对于足球迷和非足球迷来说，在 "超级碗 "周日期间，争夺消费者心智的广告竞争与赛场上的比赛同台竞技。这些广告不仅提升了比赛当天的整体兴奋度，而且还在赛前、赛中和赛后通过社交媒体吸引球迷。那么，是什么让一些广告比其他广告更具社交吸引力呢？品牌又该如何在广告播出之前就知道自己的创意是否能带动社交活动呢？
30 秒的插播广告价格约为 500 万美元，有 1 亿多观众在收看，广告商和营销人员需要知道什么能引起情感共鸣，什么能推动社交媒体上的参与，从而进一步放大他们的信息，优化创意的价值。
为了找出答案，尼尔森消费者神经科学公司与尼尔森社交和电视品牌效应公司合作，研究了参与度指标与去年超级碗期间播出的推特转发最多和最少的广告之间的关系。这项研究主要针对 14 个超级碗广告，使用脑电图、面部编码和自我报告的回忆与品牌联系测量方法对这些广告进行了分析。
结果如何？与推文数量最少的广告相比，推文数量最多的广告显示出一种脑电图模式，表明它们更容易处理（尤其是在最初的时刻），在最后的品牌推广过程中具有很强的记忆激活作用，而且总体上产生了更多的微笑。比赛结束后，观众也能比推文数量最少的广告更容易回忆起推文数量最多的广告，并更有可能将其与品牌正确联系起来。与此相反，推特活跃度低的广告显示出一种与早期困惑一致的模式，表明这些广告比推特活跃度高的广告处理起来更复杂，直观的时刻更少，回忆和品牌联系得分也明显更低。
从研究数据来看，结果表明，在引发 Twitter 活动方面最成功的是广告：
- 刚开始看的时候比较轻松；
- 一开始就调动了观众的情绪；
- 以清晰的品牌记忆联想结束；以及
- 产生更多笑容
那么，2017 年推特点击率最高的几则广告表现如何呢？从2016年超级碗广告调查结果的视角来看，今年推特转发量最高的广告，包括宝洁先生的 "梦想中的清洁工"、奥迪的 "女儿 "和别克的 "与卡姆-牛顿和米兰达-可儿合作的小便广告"，都与我们的调查结果不谋而合。宝洁公司的 "梦想中的清洁剂 "以一个标志性人物为主角，展现了他最擅长的清洁工作。该广告易于处理，一开始就吸引了观众，并以幽默的方式结束了该品牌的宣传。别克的 "Pee Wee "广告是另一个轻松的叙事，它将足球与可爱的孩子和明星力量结合在一起，并以幽默结束。而奥迪的 "Daughter "广告则以一个娓娓道来的故事为特色，吸引人的情感，易于处理，并以一个与明确品牌联系的令人向往的时刻结束。
这些广告测试方法可在比赛开始前使用，以帮助降低在重大赛事上投入如此大赌注的风险。通过预先测试广告，可以知道哪些广告能引起观众的共鸣，哪些不能，做到分秒必争，确保广告获得高分。
方法
尼尔森消费者神经科学和尼尔森社交部开展了这项研究，以探索高推特活跃度和低推特活跃度之间的关系。使用脑电图、面部编码和尼尔森电视品牌效应对 2016 年 14 个超级碗广告进行了赛后研究，其中包括 6 个平均推文数为 44,378 的顶级广告和 8 个平均推文数为 2,070 的垫底广告。这 14 个广告仅限于比赛期间的 30 秒插播广告（不包括赛前和半场表演），不包括电影宣传片。
