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Ihre Generation: Vom Standort bis zu den Hörgewohnheiten gibt es eine Medienkluft je nach Alter

4 Minuten gelesen | Mai 2016

Wenn es um Lebensentscheidungen geht, hat sich fast jede Generation zumindest ein wenig den Zorn ihrer länger lebenden Vorgänger zugezogen - sei es beim Kleidungsstil, den politischen Ansichten oder dem Mediengeschmack. Von der Musik bis hin zu Filmen - die Jüngeren, die oft zu den ersten gehören, haben eine Vorliebe dafür, ihre eigenen, neuen Wege zu beschreiten.

Laut der Nielsen-Studie "Generational Snapshot", die sich mit der Mediennutzung und der Gerätepenetration von Millennials (18-34), der Generation X (35-49) und den Babyboomern (50-67) befasst, gibt es deutliche Unterschiede - aber auch einige bemerkenswerte Gemeinsamkeiten -, wenn es darum geht, sich mit Inhalten zu beschäftigen.

Standort, Standort, Standort

Die Frage, wo diese verschiedenen Generationen überwiegend leben, kann sowohl für die Ersteller von Inhalten als auch für die Vermarkter eine Orientierungshilfe sein - und vielleicht sogar als Barometer für die zukünftige Bevölkerung dienen.

In bestimmten DMAs (Designated Market Areas) wie Pittsburgh, Detroit und St. Louis machen die Baby-Boomer, die mehr als 184 Stunden pro Monat mit Live- oder zeitversetztem Fernsehen verbringen können, mehr als ein Viertel der Bevölkerung in den jeweiligen Regionen aus. Es überrascht daher nicht, dass diese DMAs laut Nielsens jüngstem Local Watch Report mit durchschnittlich über fünf Stunden täglicher traditioneller und/oder zeitversetzter Fernsehnutzung zu den drei höchsten gehören!

Umgekehrt haben die Märkte, die bei den Millennials führend sind, eine höhere Durchdringung mit abonnementbasiertem Video-on-Demand (SVOD). Sie haben auch eine höhere Tablet- und Smartphone-Durchdringungsrate. So sind zwar nur 23 % der Bevölkerung von Sacramento Millennials, aber die DMA hat die höchste Smartphone-Durchdringung des Landes (92 %). Es ist auch der Markt, der im Vergleich zum Vorjahr einen der größten Zuwächse bei der Durchdringung verzeichnet (12 %).

Ihre Optionen abwägen

Während die Zeit, die die meisten Generationen mit traditionellem Fernsehen verbringen, in den letzten Jahren zurückgegangen ist, hat die Fragmentierung der Geräte zu mehr Inhaltsoptionen geführt, und die Verbraucher nutzen diese in vollem Umfang - unabhängig von ihrem Alter. So ist beispielsweise die Verbreitung von Tablets bei allen untersuchten Generationen zwischen 2014 und 2015 um 9 % gestiegen. Mit 70 % ist die Generation X führend in Bezug auf die nationale Tablet-Durchdringung.

Multimedia-Geräte (wie Roku, Apple TV und Google Chromecast) haben sich ebenfalls bei einer breiten Masse von Verbrauchern durchgesetzt. Diese relativ preiswerten Optionen erweitern die Auswahl an Fernsehgeräten, und die Verbraucher verbringen weiterhin viel Zeit mit ihnen. Laut der Studie hat die monatliche Nutzungsdauer von Multimedia-Geräten in allen Generationen zugenommen. Während die Millennials die meiste Zeit mit diesen Geräten verbringen, haben die Baby-Boomer im vierten Quartal 2015 im Vergleich zum Vorjahr zwei Stunden und 56 Minuten mehr Zeit mit Multimedia-Geräten verbracht.

Die Studie untersuchte auch multikulturelle Verbraucher in denselben Generationsgruppen und fand heraus, dass schwarze und hispanische Verbraucher über alle Rassen und Ethnien hinweg - unabhängig vom Alter - mehr Zeit pro Monat mit der Nutzung einer App/eines Internets auf einem Smartphone sowie mit dem Ansehen von Videos auf einem Smartphone verbringen. Schwarze Millennials verbringen durchschnittlich mehr als 68 Stunden pro Monat mit der Nutzung einer App/eines Internets auf einem Smartphone, über 10 Stunden mehr als der durchschnittliche Millennial.

Die Ohren haben es in sich

Vielleicht gibt es keine andere Form der Unterhaltung, die so unterschiedlich und in vielen Fällen so polarisierend zwischen den Generationen ist wie die Musik. Von Big Band über Rock'n'Roll bis hin zu Hip-Hop und elektronischer Musik - die Musikpräferenzen sind oft generationsabhängig. Die Studie untersuchte die Musikformate und stellte fest, dass sowohl die Millennials als auch die Generation X am liebsten die modernen Klassiker der Pop Contemporary Hits hören, mit einer wöchentlichen Gesamtzahl von 27,5 Millionen bzw. 19,3 Millionen Hörern. Ungeachtet der Unterschiede bei den wöchentlichen Hörerzahlen verbringen diese beiden Gruppen mehr als drei Stunden und 15 Minuten mit diesem Format.

Die Baby-Boomer hingegen bevorzugen das Genre Adult Contemporary/Soft Adult Contemporary und verbringen wöchentlich mehr als vier Stunden mit den sanften Klängen. Diese Gruppe ist auch eher geneigt, das Format News/Talk zu hören, mit etwa 15,7 Millionen Hörern, die durchschnittlich sechs Stunden 45 Minuten pro Woche einschalten. Bei den Millennials sind es drei Stunden 45 Minuten und bei der Generation X fünf Stunden.

In einer Welt mit einer scheinbar unendlichen Auswahl an Inhalten und einem Publikum, das diese Optionen ständig nutzt, hilft das Wissen über die Akzeptanz und die Nutzung durch die verschiedenen Generationen der Branche, einen Blick darauf zu werfen, wo die Augen - und Ohren - sind und wie alt diese Verbraucher sein könnten.