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Das Follow-Back: Verständnis des wechselseitigen kausalen Einflusses zwischen Twitter-Aktivität und Fernsehzuschauerschaft

2 Minuten lesen | August 2013

Soziale Medien und Fernsehprogramme sind zu Freunden geworden, und für viele von uns verändern beide die Art und Weise, wie wir fernsehen. Twitter ist zu einem beliebten Ort geworden, an dem sich Fans in Echtzeit über ihre Lieblingssendungen austauschen können. Aber bringen Tweets die Verbraucher dazu, eine Sendung einzuschalten, oder plaudern die Zuschauer nur über Sendungen, die sie bereits sehen?

Die Antwort lautet: beides. Eine neue unabhängige Studie von Nielsen liefert zum ersten Mal statistische Beweise für einen wechselseitigen kausalen Einfluss zwischen der Einschaltquote von Fernsehsendungen und der Twitter-Konversation über diese Sendung. Die Studie nutzte eine Zeitreihenanalyse, um festzustellen, ob die Twitter-Aktivität die Einschaltquoten von Fernsehsendungen erhöht und ob die Einschaltquoten von Fernsehsendungen zu einer erhöhten Twitter-Aktivität führen. Durch die Analyse der minütlichen Trends bei den Live-TV-Einschaltquoten von Nielsen und den Tweets für 221 ausgestrahlte Episoden zur Hauptsendezeit mit dem SocialGuide von Nielsen ergab die Studie, dass die Live-TV-Einschaltquoten bei 48 Prozent der untersuchten Episoden einen bedeutenden Einfluss auf die zugehörigen Tweets hatten. Die Ergebnisse zeigten auch, dass das Volumen der Tweets bei 29 Prozent der Episoden signifikante Veränderungen der Live-TV-Quoten verursachte.

"Mithilfe der Zeitreihenanalyse konnten wir einen statistisch signifikanten kausalen Einfluss feststellen, der darauf hindeutet, dass eine Spitze bei den TV-Einschaltquoten das Volumen der Tweets erhöhen kann und umgekehrt eine Spitze bei den Tweets die Einschaltquoten steigern kann", so Paul Donato, Chief Research Officer von Nielsen. "Dieser rigorose, forschungsbasierte Ansatz bietet unseren Kunden und der Medienbranche ein besseres Verständnis für das Zusammenspiel zwischen Twitter und der Fernsehnutzung."

Dies ist die erste Studie, die das Ausmaß quantifiziert, in dem ein höheres Maß an Tweets dazu führen kann, dass zusätzliche Zuschauer das Programm einschalten. Die Studie untersuchte auch die Auswirkungen von Tweets auf die Einschaltquoten nach Programmgenre und stellte fest, dass der Einfluss je nach Genre unterschiedlich sein kann. Am stärksten wirkten sich Tweets auf Sendungen aus dem Reality-Genre aus und beeinflussten die Einschaltquoten in fast der Hälfte (44 %) der Episoden. Episoden aus den Genres Comedy (37 %) und Sport (28 %) verzeichneten ebenfalls eine signifikante Steigerung der Einschaltquoten durch Tweets, während Sendungen aus dem Genre Drama weniger stark (18 %) durch Tweets während der Episoden beeinflusst wurden.

Die Ergebnisse zeigen auch, was viele Branchenbeobachter für wahr hielten, dass nämlich steigende Einschaltquoten während einer Episode dazu führen, dass mehr Menschen häufiger twittern. Dies kann daran liegen, dass mehr Menschen zur Verfügung stehen, um über eine Sendung zu twittern, oder daran, dass fesselndere Inhalte die Menschen dazu bringen, häufiger zu twittern.

Was bedeuten die Ergebnisse nun für die Fernsehbranche und wie geht es für Nielsen weiter?

"Medienunternehmen und Werbetreibende haben bereits in Social Media investiert, um direkter mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, und wir glauben, dass es lohnende Möglichkeiten für Nielsen gibt, zusätzliche Untersuchungen durchzuführen, die dazu beitragen können, die Beziehung zwischen Fernsehen und Social Media-Aktivitäten zu quantifizieren", sagte Donato.

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