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フォローバックツイッター活動とテレビ視聴の双方向の因果関係の解明

2分で読めるシリーズ|2013年8月

ソーシャル・メディアとテレビ番組は、急速に親密な関係になり、多くの人にとって、この2つがテレビの視聴方法を変えつつある。実際、Twitterは、ファンがお気に入りのテレビ番組をリアルタイムで ニールセンについて 、人気のある場所になっています。しかし、ツイートは消費者を番組視聴に向かわせるのでしょうか、それとも視聴者はすでに見ている番組についてニールセンについて 、おしゃべりしているだけなのでしょうか。

その答えは「両方」です。ニールセンの新しい自主研究により、ある番組に対するテレビの視聴率とその番組に関するツイッターの会話との間に双方向の因果関係があることを示す統計的証拠が初めて示されました。この研究では、時系列分析を用いて、Twitterの活動が放送テレビの視聴率上昇を促すのか、また放送テレビの視聴がTwitterの活動上昇につながるのかを明らかにしました。ニールセンのソーシャルガイドを使用して、ゴールデンタイムの221の放送番組の視聴率とツイートの分単位の傾向を分析した結果、サンプリングしたエピソードの48パーセントにおいて、テレビの視聴率が関連ツイートにおいて意味のある影響を与えることがわかりました。また、29%のエピソードにおいて、ツイートのボリュームがテレビの生放送の視聴率に大きな変化をもたらしたという結果も得られました。

ニールセンのチーフリサーチオフィサーであるポール・ドナートは、「時系列分析を用いて、テレビ視聴率の急上昇がツイートの量を増加させ、逆にツイートの急上昇が視聴率を増加させることを示す統計的に有意な因果関係を確認しました」と語っています。「この厳密な調査に基づいたアプローチは、我々のクライアントとメディア業界に、Twitterと放送局のテレビ視聴の相互作用について、より深い理解をもたらします」と述べています。

これは、ツイートレベルが高いほど、さらに視聴者が番組にチャンネルを合わせる可能性があることを定量的に示した初めての研究です。また、番組のジャンル別にツイートが視聴率に与える影響を調べたところ、ジャンルによって影響力が異なることがわかりました。ツイートが最も影響を与えたのはリアリティ番組で、半数近く(44%)のエピソードで視聴率の変化に影響を与えています。また、コメディー(37%)とスポーツ(28%)のジャンルでは、ツイートによる視聴率の上昇が顕著で、ドラマのジャンルでは、放送中のツイートによる影響は少なかった(18%)という。

この結果は、多くの業界関係者が真実だと考えていたこと、つまり、放送中のテレビ視聴率が上昇すると、より多くの人々がより頻繁にツイートするようになることを実証しています。ニールセンについて これは、番組中にツイートできる人数が多いためか、あるいは、より魅力的なコンテンツが人々をより頻繁にツイートさせるためと思われます。

では、この調査結果は放送テレビ業界にとって何を意味するのか、そしてニールセンは次に何をするのでしょうか。

「メディア企業や広告主は、消費者とより直接的に関わる手段として、すでにソーシャルメディアへのアウトリーチに投資しており、ニールセンがテレビとソーシャルメディア活動の関係を定量化するための追加調査を実施する価値はあると考えています」と、ドナート氏は述べました。

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