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O Follow-Back: Entendendo a Influência Causal Bidirecional entre a Atividade do Twitter e o Público de TV

Leitura de 2 minutos | Agosto de 2013

A mídia social e a programação de TV se tornaram rapidamente amigas e, para muitos de nós, as duas estão transformando a forma como vemos televisão. Na verdade, o Twitter tornou-se um destino popular onde os fãs podem falar sobre seus programas de TV favoritos em tempo real. Mas os tweets levam os consumidores a sintonizar um programa, ou os telespectadores estão apenas conversando sobre programas que já estão assistindo?

A resposta é ambas. Um novo estudo independente da Nielsen fornece, pela primeira vez, provas estatísticas de uma influência causal bidirecional entre a sintonização da transmissão de um programa de TV e a conversa no Twitter em torno desse programa. O estudo utilizou a análise de séries temporais para determinar se a atividade do Twitter leva ao aumento das taxas de sintonia para a TV aberta e se a sintonia da TV aberta leva ao aumento da atividade do Twitter. Analisando as tendências minuto a minuto das classificações de TV ao vivo e tweets da Nielsen para 221 episódios de programas de horário nobre transmitidos usando o Guia Social da Nielsen, o estudo descobriu que as classificações de TV ao vivo tiveram um impacto significativo nos tweets relacionados entre os 48% dos episódios amostrados. Os resultados também mostraram que o volume de tweets causou mudanças significativas nas classificações de TV ao vivo entre 29 por cento dos episódios.

"Usando a análise de séries temporais, vimos uma influência causal estatisticamente significativa indicando que um pico na classificação da TV pode aumentar o volume de tweets e, inversamente, um pico em tweets pode aumentar a sintonia", disse Paul Donato, chefe de pesquisa da Nielsen. "Esta abordagem rigorosa e baseada em pesquisa proporciona a nossos clientes e à indústria da mídia uma melhor compreensão da interação entre o Twitter e a transmissão de TV".

Este é o primeiro estudo para quantificar até que ponto níveis mais altos de tweeting podem fazer com que telespectadores adicionais se sintonizem com a programação. O estudo também analisou o impacto dos tweets nas classificações de TV por gênero de programa, e descobriu que a influência pode ser diferente por gênero. Os tweets tiveram o maior impacto nos programas do gênero realidade competitiva, influenciando mudanças nas classificações em quase metade (44%) dos episódios. Episódios nos gêneros comédia (37%) e esporte (28%) também tiveram um aumento significativo na sintonia dos tweets, enquanto os programas do gênero drama foram menos afetados (18%) pelos tweets durante os episódios.

Os resultados também demonstram o que muitos observadores do setor pensaram ser verdade - o aumento da audiência na TV durante um episódio faz com que mais pessoas twittem com mais freqüência. Isto pode ser porque há mais pessoas disponíveis para tweetar sobre um programa, ou porque um conteúdo mais convincente leva as pessoas a tweetar com mais freqüência.

Então o que as descobertas significam para a indústria da TV aberta e o que vem a seguir para a Nielsen?

"Empresas de mídia e anunciantes já fizeram investimentos em mídia social como um meio de se envolver mais diretamente com os consumidores, e acreditamos que há oportunidades valiosas para a Nielsen conduzir pesquisas adicionais que podem ajudar a quantificar a relação entre a televisão e a atividade de mídia social", disse Donato.

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