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El Follow-Back: Comprender la influencia causal bidireccional entre la actividad de Twitter y la audiencia de televisión

2 minutos de lectura | Agosto 2013

Las redes sociales y la programación televisiva se han hecho rápidamente amigas y, para muchos de nosotros, ambas están transformando nuestra forma de ver la televisión. De hecho, Twitter se ha convertido en un destino popular donde los fans pueden hablar de sus programas de televisión favoritos en tiempo real. Pero, ¿los tweets impulsan a los consumidores a sintonizar un programa, o los espectadores se limitan a charlar sobre los programas que ya están viendo?

La respuesta es ambas cosas. Un nuevo estudio independiente de Nielsen proporciona, por primera vez, pruebas estadísticas de una influencia causal bidireccional entre la sintonización de un programa en la televisión y la conversación en Twitter en torno a ese programa. El estudio utilizó el análisis de series temporales para determinar si la actividad de Twitter impulsa el aumento de las tasas de sintonización de la televisión y si la sintonización de la televisión conduce a un aumento de la actividad en Twitter. Mediante el análisis de las tendencias minuto a minuto de los índices de audiencia de la televisión en directo y de los tweets de 221 episodios de programas en horario de máxima audiencia, utilizando el SocialGuide de Nielsen, el estudio descubrió que los índices de audiencia de la televisión en directo tenían un impacto significativo en los tweets relacionados entre el 48 por ciento de los episodios muestreados. Los resultados también mostraron que el volumen de los tweets causó cambios significativos en las calificaciones de televisión en vivo entre el 29 por ciento de los episodios.

"Utilizando el análisis de series temporales, vimos una influencia causal estadísticamente significativa que indica que un pico de audiencia de televisión puede aumentar el volumen de tweets y, a la inversa, un pico de tweets puede aumentar la sintonía", dijo Paul Donato, director de investigación de Nielsen. "Este enfoque riguroso, basado en la investigación, proporciona a nuestros clientes y a la industria de los medios de comunicación una mejor comprensión de la interacción entre Twitter y el visionado de la televisión".

Este es el primer estudio que cuantifica hasta qué punto un mayor nivel de tuiteo puede hacer que más espectadores sintonicen la programación. El estudio también analizó el impacto de los tweets en los índices de audiencia de la televisión por género de programa, y descubrió que la influencia puede variar según el género. Los tweets tuvieron el mayor impacto en los programas del género de realidad competitiva, influyendo en los cambios de audiencia en casi la mitad (44%) de los episodios. Los episodios de los géneros de comedia (37%) y deportes (28%) también experimentaron un aumento significativo de la sintonía gracias a los tuits, mientras que los programas del género dramático se vieron menos afectados (18%) por los tuits durante los episodios.

Los resultados también demuestran lo que muchos observadores del sector creían que era cierto: que el aumento de la audiencia televisiva durante un episodio hace que la gente tuitee más a menudo. Esto puede deberse a que hay más gente disponible para tuitear sobre un programa, o a que un contenido más atractivo lleva a la gente a tuitear más a menudo.

¿Qué significan los resultados para la industria de la televisión y qué le espera a Nielsen?

"Las empresas de medios de comunicación y los anunciantes ya han invertido en la difusión de los medios sociales como medio para relacionarse más directamente con los consumidores, y creemos que hay oportunidades que merecen la pena para que Nielsen lleve a cabo investigaciones adicionales que puedan ayudar a cuantificar la relación entre la televisión y la actividad en los medios sociales", dijo Donato.

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