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Millennials haben das meiste Vertrauen, wenn es um Werbung geht

4 Minuten lesen | Oktober 2015

Egal, ob wir fernsehen, unsere E-Mails abrufen oder eine Zeitschrift durchblättern - überall scheint es für Werbetreibende eine Gelegenheit zu geben, mit uns in Kontakt zu treten, unser Vertrauen zu gewinnen und ihre Botschaft zu vermitteln. Hat die Verbreitung der Medien die Resonanz ihrer Botschaft verwässert? Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte weltweite Umfrage hat ergeben, dass das Vertrauen in die Werbung in den letzten zwei Jahren über alle Formate hinweg relativ konstant geblieben ist: verdientes, eigenes und bezahltes. Darüber hinaus übertraf bei 14 von 19 untersuchten Werbeformaten das von den Befragten selbst angegebene Handlungsniveau das Vertrauensniveau, was darauf hindeutet, dass Vertrauen nicht immer eine Voraussetzung für den Kauf ist.  

Wie wirken sich das Alter und der Wohnort auf unser Vertrauen und unsere Bereitschaft zum Handeln aus? Nicht so, wie Sie es vielleicht erwarten.

Millennials (21-34 Jahre), die mit dem Internet aufgewachsen sind, haben das größte Vertrauen in Online- und Mobilformate, dicht gefolgt von der Generation X (35-49 Jahre). Das mag zwar nicht überraschen, aber es sind nicht nur Online- und mobile Werbeformate, bei denen Millennials den Durchschnitt übertreffen. Sie haben auch das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformaten/-kanälen, einschließlich Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften, und sind auch am ehesten bereit, in 16 von 19 Formaten aktiv zu werden.

"Millennials konsumieren Medien anders als ihre älteren Altersgenossen. Sie haben mehr Kontrolle darüber, wann und wo sie Inhalte sehen, hören und lesen - und auf welchem Gerät", sagt Randall Beard, President, Nielsen Expanded Verticals. "Aber auch wenn sie sich weniger auf traditionelle Kanäle verlassen, sind ihr Vertrauen und ihre Bereitschaft, auf diese Formate zu reagieren, nach wie vor hoch. Ein integrierter Multi-Channel-Ansatz ist zwar für alle Generationen am besten, aber er ist noch wichtiger, wenn es darum geht, Millennials zu erreichen."

Vertrauen und Maßnahmen sind in den Entwicklungsregionen am stärksten ausgeprägt

Betrachtet man die Antworten aus aller Welt, so zeigt sich, dass das Vertrauen in jede Art von Werbeform in den Entwicklungsländern am höchsten ist. Lateinamerika steht an der Spitze und zeigt die höchsten Vertrauenswerte für 10 von 19 Werbeformaten, wobei viele davon traditionelle Formate darstellen. Afrika/Naher Osten weist die höchsten Werte für sieben von 19 Formaten auf, wobei es sich um eine Mischung aus Online- und Offline-Formaten handelt. Im asiatisch-pazifischen Raum schließlich ist das Vertrauen in drei Formate am größten, darunter sowohl Werbung auf mobilen Geräten als auch mobile Textanzeigen. Die Befragten in diesen Regionen gaben auch häufiger an, dass sie zumindest gelegentlich auf Werbeformate reagieren.

Die europäischen Befragten stehen der Werbung am skeptischsten gegenüber und haben bei allen 19 Formaten das geringste Vertrauen. Sie geben auch am seltensten an, dass sie bei fast allen (18 von 19) Werbeformaten Maßnahmen ergreifen.

In Nordamerika sind die Ergebnisse gemischt. Während die Befragten in dieser Region für neun von 19 Werbeformaten - darunter vor allem Markenwebsites - ein Vertrauensniveau unter dem weltweiten Durchschnitt angeben, übertreffen sie den weltweiten Durchschnitt für fast ebenso viele Kanäle (acht von 19). Und dies ist die einzige Region, in der das Vertrauen durchgängig (und deutlich) höher ist als das selbst angegebene Handeln.

Weitere Ergebnisse des Berichts sind:

  • Bei Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen, Anzeigen in sozialen Netzwerken und Magazinen übersteigt das selbst angegebene Handlungsniveau das Vertrauensniveau um mehr als einen zweistelligen Prozentsatz.
  • Mehr als acht von zehn der weltweit Befragten (83 %) geben an, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Verwandten vollständig oder einigermaßen vertrauen, während zwei Drittel (66 %) sagen, dass sie den im Internet veröffentlichten Verbrauchermeinungen vertrauen.
  • Humorvolle Anzeigen kommen in den westlichen Märkten am besten an, Anzeigen zum Thema Gesundheit werden in Lateinamerika am höchsten bewertet, und Anzeigen, die Situationen aus dem wirklichen Leben darstellen, sind im asiatisch-pazifischen Raum und in Afrika/Nahost am attraktivsten.
  • Energiegeladene/aktive Werbemotive kommen bei jüngeren Befragten besser an, während Anzeigen, die sich auf Haustiere beziehen, bei älteren Befragten besser ankommen.

Weitere Details und Einblicke bietet der Global Trust in Advertising Report von Nielsen.

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurde zwischen dem 23. Februar und dem 13. März 2015 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 30.000 Verbraucher in 60 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe enthält Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land auf der Grundlage seiner Internetnutzer und ist so gewichtet, dass sie repräsentativ für die Internetnutzer ist. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert nur auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 % Internetdurchdringung oder einer Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.

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