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Los millennials son los que más confían en la publicidad

4 minutos de lectura | Octubre de 2015

Ya sea viendo la televisión, consultando el correo electrónico u hojeando una revista, parece que allá donde miremos hay una oportunidad para que los anunciantes conecten con nosotros, se ganen nuestra confianza y transmitan su mensaje. ¿La proliferación de medios ha diluido la resonancia de su mensaje? Una reciente encuesta mundial de Nielsen reveló que los niveles de confianza en la publicidad se han mantenido bastante constantes en los formatos ganados, propios y pagados durante los últimos dos años. Además, entre los encuestados de todo el mundo, los niveles de acción autodeclarados como resultado de la publicidad superaron los niveles de confianza en 14 de los 19 formatos publicitarios analizados, lo que sugiere que la confianza no siempre es un requisito previo para la compra.  

Si analizamos en profundidad, ¿cómo influyen la edad y el lugar de residencia en nuestros niveles de confianza y en nuestra disposición a actuar? No de la forma que cabría esperar.

Los millennials (de 21 a 34 años), que alcanzaron la mayoría de edad con Internet, tienen los niveles más altos de confianza en los formatos online y móviles, seguidos de cerca por la Generación X (de 35 a 49 años). Aunque esto no sea una sorpresa, no es sólo en los formatos publicitarios online y móviles donde los millennials superan la media. También muestran los niveles más altos de confianza en 18 de los 19 formatos/canales publicitarios, incluyendo la televisión, los periódicos y las revistas, y también son los más dispuestos a actuar en 16 de los 19 formatos.

"Los millennials consumen los medios de comunicación de forma diferente a sus homólogos de más edad, ejerciendo un mayor control sobre cuándo y dónde ven, escuchan y leen contenidos, y en qué dispositivo", dijo Randall Beard, presidente de Nielsen Expanded Verticals. "Pero aunque confíen menos en los canales tradicionales, su confianza y disposición a actuar en estos formatos sigue siendo alta. Aunque un enfoque integrado y multicanal es mejor en todas las generaciones, tiene aún más importancia cuando se llega a los Millennials."

Los niveles de confianza y acción son más altos en las regiones en desarrollo

Si nos centramos en las respuestas de todo el mundo, los niveles de confianza para cada tipo de formato publicitario analizado son más altos en los mercados en desarrollo. América Latina encabeza la lista, demostrando los niveles más altos de confianza para 10 de los 19 formatos publicitarios, muchos de los cuales representan formatos tradicionales. África/Oriente Medio presenta los niveles más altos para siete de los 19 formatos, que representan una mezcla de formatos online y offline. Por último, Asia-Pacífico registra los niveles más altos de confianza para tres formatos, que incluyen tanto los anuncios en dispositivos móviles como los anuncios de texto en móviles. Los encuestados de estas regiones también son más propensos a decir que actúan sobre los formatos publicitarios al menos en algunas ocasiones.

Los encuestados europeos son los más escépticos respecto a la publicidad, con los niveles más bajos de confianza declarados para los 19 formatos. También son los menos propensos a decir que actúan en casi todos los formatos publicitarios (18 de 19).

En América del Norte, los resultados son contradictorios. Mientras que los encuestados de la región declaran niveles de confianza por debajo de la media mundial en nueve de los 19 formatos publicitarios -incluidos, sobre todo, los sitios web de marca-, en realidad superan la media mundial en casi el mismo número de canales (ocho de 19). Y ésta es la única región en la que la confianza es sistemáticamente (y considerablemente) superior a la acción declarada por los propios encuestados.

Otras conclusiones del informe son:

  • Los niveles de acción autodeclarados superan los niveles de confianza en más de dos dígitos para los anuncios publicados en los resultados de los motores de búsqueda, los anuncios en las redes sociales y las revistas.
  • Más de ocho de cada diez encuestados en todo el mundo (83%) dicen que confían completamente o en parte en las recomendaciones de amigos y familiares, mientras que dos tercios (66%) dicen que confían en las opiniones de los consumidores publicadas en Internet.
  • Los anuncios humorísticos son los que más resuenan en los mercados occidentales; los anuncios con temas de salud son los más valorados en América Latina; y los anuncios que representan situaciones de la vida real son los más atractivos en Asia-Pacífico y África/Oriente Medio.
  • Los temas publicitarios de alta energía/acción resuenan más entre los encuestados más jóvenes, mientras que los anuncios centrados en las mascotas/animales resuenan más entre los encuestados de mayor edad.

Para obtener más detalles y conocimientos, descargue el Informe sobre la confianza global en la publicidad de Nielsen.

Acerca de la encuesta mundial de Nielsen

La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015, y encuestó a más de 30.000 consumidores en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra tiene cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet. Tiene un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.