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ミレニアル世代は広告を最も信頼している

4分で読めるシリーズ|2015年10月

テレビを見ていても、メールをチェックしていても、雑誌をめくっていても、どこを見ても広告主は私たちとつながり、私たちの信頼を獲得し、メッセージを伝える機会があるように思えます。しかし、メディアの乱立は、広告主のメッセージの響きを弱めているのではないでしょうか。最近のニールセンのグローバル調査では、広告に対する信頼度は、過去2年間、アーンド、オウンド、ペイドの各フォーマットでほぼ一定であることがわかりました。さらに、世界の回答者のうち、広告の結果として自己申告した行動レベルは、検討した19の広告フォーマットのうち14のフォーマットで実際に信頼レベルを上回っており、信頼は必ずしも購入の前提ではないことが示唆されています。  

では、年齢や住んでいる地域は、信頼度や行動力にどのような影響を与えるのでしょうか?それは、あなたが期待するような方法ではありません。

インターネットと共に成人したミレニアル世代(21~34歳)は、オンラインとモバイルのフォーマットに対する信頼度が最も高く、ジェネレーションX(35~49歳)が僅差でそれに続いています。これは驚くべきことではないかもしれませんが、ミレニアル世代が平均を上回っているのは、オンラインとモバイルの広告フォーマットだけではありません。ミレニアル世代は、テレビ、新聞、雑誌を含む19の広告フォーマット/チャネルのうち18のフォーマットで最も高い信頼度を示し、さらに19フォーマットのうち16のフォーマットで最も積極的に行動を起こしています。

「ミレニアル世代は、いつ、どこで、どのデバイスでコンテンツを見たり、聞いたり、読んだりするかをより自由にコントロールできるため、年配者とは異なるメディア消費を行っています。「しかし、従来のチャネルへの依存度が低くても、これらのフォーマットに対する信頼と行動意欲は高いままです。統合されたマルチチャネルアプローチはすべての世代に最適ですが、ミレニアル世代にリーチする場合はより重要です。

信頼と行動のレベルは、発展途上地域で最も高い

世界各地の反応に目を向けると、レビューした広告フォーマットの種類ごとに信頼度が最も高いのは発展途上市場である。中南米は、19の広告フォーマットのうち10で最も高い信頼度を示しており、その多くは従来のフォーマットでした。アフリカ/中東は、19のフォーマットのうち7つで最も高いレベルを示しており、これらはオンラインとオフラインの両方のフォーマットが混在していることを表しています。最後に、アジア太平洋地域は、モバイルデバイス上の広告とモバイルテキスト広告の両方を含む3つのフォーマットで、最も高い信頼度を報告しています。また、これらの地域の回答者は、広告フォーマットに対して少なくとも一定期間行動を起こすと回答する傾向がありました。

ヨーロッパの回答者は、ニールセンについて の広告に最も懐疑的で、19のフォーマットすべてにおいて最も信頼度が低いと報告されています。また、ほぼすべての広告フォーマット(19種類中18種類)に対して、行動を起こすと回答した割合も最も低くなっています。

北米では、結果はまちまちです。北米の回答者は、19の広告フォーマットのうち9つ(最も顕著なのはブランドサイト)で信頼レベルが世界平均を下回っていると報告していますが、実際にはほぼ同じ数のチャンネル(19のうち8つ)で世界平均を上回っています。また、この地域は、信頼が自己申告の行動より常に(そしてかなり)高い唯一の地域である。

このほか、報告書からは以下のような知見が得られました。

  • 検索エンジンの検索結果に表示される広告、ソーシャルネットワーク上の広告、雑誌などでは、自己申告のアクションレベルが信頼レベルを2桁以上上回っています。
  • 世界の回答者の10人に8人以上(83%)が、友人や家族の推薦を完全にまたはある程度信頼すると答え、3分の2(66%)が、オンラインに投稿された消費者の意見を信頼すると答えています。
  • ユーモアのある広告は欧米で最も強く共感され、健康をテーマにした広告は中南米で最も評価が高く、現実の状況を描いた広告はアジア太平洋とアフリカ/中東で最も訴求力があります。
  • 高エネルギー/アクション広告のテーマは若い回答者に、ペット/動物中心の広告は年配の回答者に、より多く響いています。

詳細とインサイト 、ニールセンの「広告に対する世界的信頼性レポート」をダウンロードしてください。

ニールセンについて ニールセン・グローバル・サーベイ

ニールセンの「広告に対するグローバル信頼度調査」は、2015年2月23日から3月13日にかけて、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、中東、アフリカ、北米の60カ国において、3万人以上の消費者を対象に実施されたものです。サンプルは、各国のインターネット利用者をもとに年齢と性別に応じたクォータが設定されており、インターネット消費者を代表するようにウェイト付けされています。誤差は±0.6%です。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者の行動のみを対象としています。インターネットの普及率は国によって異なります。ニールセンは、調査の対象として、インターネット普及率60%またはオンライン人口1,000万人を最低報告基準としています。世界消費者信頼感指数を含むニールセンのグローバルサーベイは2005年に設立されました。

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