Cabría pensar que, tras casi un siglo de avances técnicos, el ritmo de innovación de la industria televisiva mostraría signos de desaceleración. Pero es todo lo contrario: los consumidores están ganando rápidamente más opciones, flexibilidad y control sobre la programación televisiva que ven cada día; los ejecutivos de los programas tienen nuevas formas de llegar a los aficionados; y los anunciantes disponen de herramientas para llegar a los consumidores con más eficacia que nunca.
En cuanto a la medición, este nuevo mundo de la televisión es más complejo que nunca y requiere una infraestructura de medición que no sólo pueda abarcar una amplia variedad de nuevas configuraciones técnicas para satisfacer las necesidades actuales, sino también evolucionar rápidamente con los tiempos.
"Cuando desarrollamos el concepto de Audiencia Total de Nielsen, nuestro objetivo era abordar la complejidad de la distribución multiplataforma en el mercado y proporcionar a nuestros clientes métricas fiables para comprender su audiencia total", señala Megan Clarken, Presidenta de Liderazgo de Producto de Nielsen.
"La infraestructura técnica que hemos construido para medir el vídeo es completa y nos permite medir las audiencias en todas partes. Es un reto continuo medir nuevas plataformas y saber cuándo es el momento adecuado para introducir cambios en la moneda de forma que no se interrumpa el comercio", continúa Clarken. "Afortunadamente, contamos con un equipo de cientos de socios comerciales dedicados al cliente, expertos en productos, ingenieros y científicos de datos en todo el mundo en los que podemos confiar para adelantarnos a los acontecimientos y gestionar el cambio. Trabajan en equipo y son la razón por la que tenemos tanta confianza en las soluciones y el servicio continuos que ofrecemos a nuestro sector."
Para mostrar el trabajo técnico y metodológico de medición que se realiza en la empresa, el año pasado lanzamos una nueva e importante publicación, el Nielsen Journal of Measurement. Hoy presentamos la tercera entrega de esta publicación, cuyo primer artículo se centra directamente en la moderna infraestructura de medición de televisión a la que hace referencia Clarken.
"Para elaborar los índices de audiencia de la televisión actual, tenemos que tener en cuenta todos los nuevos dispositivos, mecanismos de distribución de contenidos y modelos publicitarios, analizar cantidades ingentes de datos e idear sistemas fiables para calibrarlos", afirma Arun Ramaswamy, ingeniero jefe de Nielsen y autor del primer artículo. "Tras años de investigación científica e innovación, hemos creado un marco modular que nos permite la fragmentación actual de los medios de comunicación.. Se basa en datos censales y de panel (uno no va sin el otro), y proporciona una base muy sólida para el futuro de la investigación de la televisión en Nielsen."
En un segundo artículo, examinamos cómo esta moderna infraestructura de medición nos está permitiendo comparar los patrones de visionado entre la televisión lineal tradicional y la televisión over-the-top (OTT), concretamente, similitudes y diferencias en la actividad de co-visión. El visionado conjunto es un tema de investigación importante: ver la televisión ha sido tradicionalmente una actividad social (algo que solemos hacer en familia), pero el uso cada vez mayor de pantallas pequeñas (portátiles, teléfonos inteligentes y tabletas) para ver contenidos de vídeo está transformando esa experiencia. ¿Están invirtiendo esa tendencia los dispositivos OTT? Los científicos de datos de Nielsen Kumar Rao, Kamer Yildiz y Molly Poppie utilizan datos recientes de impresiones publicitarias de Roku, uno de los socios más progresistas de Nielsen, para intentar responder a esta pregunta.
Por último, en un tercer documento, estamos explorando métodos innovadores desarrollados por nuestros científicos de datos para predecir valoraciones futuras a partir de datos históricos. Las implicaciones prácticas son evidentes y de gran alcance: dado que la mayor parte de la publicidad televisiva se sigue comprando con mucha antelación, cualquier mejora en la precisión de las predicciones puede reportar sustanciosos beneficios económicos a anunciantes y empresas de comunicación. Los coautores Scott Sereday y Jingsong Cui nos presentan el trabajo que han realizado en nombre de un cliente de Nielsen y describen cómo podría ampliarse ese proceso para beneficiar al sector en su conjunto.
"Producir mediciones de rating de calidad monetaria es el núcleo de lo que hacemos en Nielsen", añade Clarken. "La medición no sólo se utiliza para proporcionar la rendición de cuentas para el comercio, sino que proporciona una valiosa información sobre las tendencias de consumo de los consumidores que nos ayuda a dar forma al futuro."
Para saber lo que viene y algunos de los trabajos pioneros que Nielsen está realizando actualmente en investigación de mercados, consulte el volumen 1, número 3 de la revista Nielsen Journal of Measurement.
