Ir al contenido
Centro de noticias > Liderazgo intelectual

Una mirada a lo que viene en la medición de la televisión

4 minutos de lectura | Febrero de 2017

Se podría pensar que, tras casi un siglo de avances técnicos, el ritmo de innovación en la industria televisiva mostraría signos de desaceleración. Pero es todo lo contrario: los consumidores están ganando rápidamente más opciones, flexibilidad y control sobre la programación televisiva que ven cada día; los ejecutivos de los programas tienen nuevas formas de llegar a los fans; y los anunciantes tienen herramientas para llegar a los consumidores con más eficacia que nunca.

En cuanto a la medición, este nuevo mundo de la televisión es más complejo que nunca y requiere una infraestructura de medición que no sólo pueda cubrir una amplia variedad de nuevas configuraciones técnicas para satisfacer las necesidades actuales, sino que también evolucione rápidamente con los tiempos.

"Cuando desarrollamos el concepto de Audiencia Total de N ielsen, nuestro objetivo era abordar la complejidad de la distribución multiplataforma en el mercado y proporcionar a nuestros clientes métricas fiables para entender su audiencia total", señala Megan Clarken, Presidenta de Liderazgo de Producto de Nielsen.

"La infraestructura técnica que hemos construido para medir el vídeo es completa y nos permite medir las audiencias en todas partes. Es un reto continuo medir nuevas plataformas y saber cuándo es el momento adecuado para introducir cambios en la moneda de una manera que no interrumpa el comercio", continúa Clarken. "Afortunadamente, contamos con un equipo de cientos de socios comerciales dedicados a los clientes, expertos en productos, ingenieros y científicos de datos de todo el mundo en los que podemos confiar para adelantarnos a los acontecimientos y gestionar el cambio. Trabajan en equipo y son la razón por la que tenemos tanta confianza en las soluciones y el servicio continuos que ofrecemos a nuestro sector."

Para mostrar el trabajo técnico y metodológico de medición que se realiza en la empresa, el año pasado lanzamos una nueva e importante publicación, el Nielsen Journal of Measurement. Hoy, lanzamos la tercera entrega de esa publicación, y su primer artículo se sumerge directamente en la moderna infraestructura de medición de televisión a la que hace referencia Clarken.

"Para elaborar los índices de audiencia de la televisión de hoy en día, tenemos que tener en cuenta todos los nuevos dispositivos, mecanismos de distribución de contenidos y modelos publicitarios, analizar cantidades ingentes de datos e idear sistemas fiables para calibrar esos datos", afirma Arun Ramaswamy, ingeniero jefe de Nielsen y autor de ese primer documento. "Tras años de investigación científica e innovación, hemos creado un marco modular que nos permite de la fragmentación de los medios de comunicación de hoy en día.. Se basa en datos de censo y de panel (uno no va sin el otro), y proporciona una base muy sólida para el futuro de la investigación televisiva en Nielsen."

En un segundo artículo, examinamos cómo esta moderna infraestructura de medición nos permite comparar los patrones de visionado entre la televisión lineal tradicional y la televisión over-the-top (OTT), concretamente, similitudes y diferencias en la actividad de co-visión. La covisión es un tema de investigación importante: ver la televisión ha sido tradicionalmente una actividad social (algo que solemos hacer en familia), pero el creciente uso de pantallas pequeñas (ordenadores portátiles, teléfonos inteligentes y tabletas) para ver contenidos de vídeo está transformando esa experiencia. ¿Están los dispositivos OTT invirtiendo esa tendencia? Los científicos de datos de Nielsen Kumar Rao, Kamer Yildiz y Molly Poppie hacen uso de los datos de impresiones publicitarias recientes de Roku, uno de los socios más progresistas de Nielsen, para intentar responder a esta pregunta.

Por último, en un tercer documento, estamos explorando métodos innovadores desarrollados por nuestros científicos de datos para predecir las calificaciones futuras a partir de datos históricos. Las implicaciones prácticas son evidentes y de gran alcance: dado que la mayor parte de la publicidad televisiva se sigue comprando en los eventos "upfront" con mucha antelación, cualquier mejora en la precisión de la predicción puede suponer importantes beneficios económicos para los anunciantes y las empresas de comunicación. Los coautores Scott Sereday y Jingsong Cui nos presentan el trabajo que han realizado por encargo de un cliente de Nielsen y describen cómo podría ampliarse ese proceso para beneficiar a toda la industria.

"Producir mediciones de ratings de calidad monetaria es el núcleo de lo que hacemos en Nielsen", añade Clarken. "La medición no sólo se utiliza para rendir cuentas al comercio, sino que proporciona una valiosa visión de las tendencias de consumo de los consumidores que nos ayuda a dar forma al futuro".

Para ver lo que está por venir y algunos de los trabajos innovadores que Nielsen está realizando en la investigación de mercados en la actualidad, consulte el volumen 1, número 3 de la revista Nielsen Journal of Measurement.