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Uno sguardo al futuro della misurazione televisiva

4 minuti di lettura | Febbraio 2017

Si potrebbe pensare che, dopo quasi un secolo di sviluppi tecnici, il ritmo dell'innovazione nel settore televisivo mostri segni di rallentamento. Ma è tutto il contrario: i consumatori stanno rapidamente guadagnando più scelta, flessibilità e controllo sulla programmazione televisiva che guardano ogni giorno; i dirigenti dei programmi hanno nuovi modi per raggiungere i fan e gli inserzionisti hanno strumenti per raggiungere i consumatori in modo più efficace che mai.

Dal punto di vista della misurazione, questo nuovo mondo televisivo è più complesso che mai e richiede un'infrastruttura di misurazione in grado non solo di coprire un'ampia varietà di nuove configurazioni tecniche per soddisfare le esigenze odierne, ma anche di evolvere rapidamente con i tempi.

"Quando abbiamo sviluppato il concetto di Nielsen Total Audience, il nostro obiettivo era quello di affrontare la complessità della distribuzione multipiattaforma sul mercato e di fornire ai nostri clienti metriche affidabili per comprendere la loro audience totale", osserva Megan Clarken, Presidente della Product Leadership di Nielsen.

"L'infrastruttura tecnica che abbiamo costruito per misurare i video è completa e ci permette di misurare il pubblico ovunque. È una sfida continua misurare nuove piattaforme e sapere quando è il momento giusto per introdurre cambiamenti nella valuta in modo da non interrompere il commercio", continua Clarken. "Per fortuna abbiamo un team di centinaia di partner commerciali dedicati ai clienti, esperti di prodotto, ingegneri e scienziati dei dati in tutto il mondo su cui possiamo contare per stare al passo con la curva e gestire il cambiamento. Lavorano come una squadra e sono il motivo per cui siamo così fiduciosi nelle soluzioni e nei servizi continui che forniamo al nostro settore".

Per illustrare il lavoro di misurazione tecnica e metodologica che si svolge all'interno dell'azienda, l'anno scorso abbiamo lanciato una nuova importante pubblicazione, il Nielsen Journal of Measurement. Oggi pubblichiamo il terzo numero di questa pubblicazione, il cui primo articolo si addentra direttamente nella moderna infrastruttura di misurazione televisiva a cui Clarken fa riferimento.

"Per produrre gli indici di ascolto televisivi oggi, dobbiamo tenere conto di ogni nuovo dispositivo, meccanismo di distribuzione dei contenuti e modello pubblicitario, analizzare enormi quantità di dati e ideare sistemi affidabili per calibrare tali dati", afferma Arun Ramaswamy, ingegnere capo di Nielsen e autore del primo documento. "Dopo anni di ricerca scientifica e di innovazione, abbiamo messo insieme una struttura modulare che ci permette di di vedere il quadro generale e di affrontare le sfide dell'attuale frammentazione dei media.. Si basa sui dati dei censimenti e dei panel (uno non va bene senza l'altro) e fornisce una base molto solida per il futuro della ricerca televisiva di Nielsen".

In un secondo articolo, esaminiamo come questa moderna infrastruttura di misurazione ci permetta di confrontare i modelli di visione tra la televisione lineare tradizionale e la televisione over-the-top (OTT), in particolare, le somiglianze e le differenze nell'attività di co-viewing. La co-visione è un argomento di ricerca importante: la visione della televisione è tradizionalmente un'attività sociale (qualcosa che spesso facciamo come un'unità familiare), ma l'uso crescente di schermi piccoli (laptop, smartphone e tablet) per guardare contenuti video sta trasformando questa esperienza. I dispositivi OTT stanno invertendo questa tendenza? Kumar Rao, Kamer Yildiz e Molly Poppie, data scientist di Nielsen, si avvalgono dei recenti dati sulle impression pubblicitarie di Roku, uno dei partner più avanzati di Nielsen, per cercare di rispondere a questa domanda.

Infine, in un terzo documento, stiamo esplorando metodi innovativi sviluppati dai nostri data scientist per prevedere le valutazioni future sulla base dei dati storici. Le implicazioni pratiche sono evidenti e di vasta portata: con la maggior parte della pubblicità televisiva ancora acquistata in occasione di eventi "upfront" con largo anticipo, qualsiasi miglioramento dell'accuratezza predittiva può portare sostanziali vantaggi finanziari agli inserzionisti e alle società di media. I coautori Scott Sereday e Jingsong Cui ci presentano il lavoro svolto per conto di un cliente Nielsen e descrivono come questo processo potrebbe essere ampliato a beneficio dell'intero settore.

"Produrre misurazioni di rating di qualità è il fulcro di ciò che facciamo alla Nielsen", aggiunge Clarken. "Le misurazioni non servono solo a rendere conto al commercio, ma forniscono anche preziose informazioni sulle tendenze di consumo dei consumatori, che ci aiutano a plasmare il futuro".

Per dare uno sguardo a cosa c'è di nuovo e ad alcuni dei lavori più innovativi che Nielsen sta svolgendo oggi nel campo delle ricerche di mercato, si può consultare il volume 1, numero 3 del Nielsen Journal of Measurement.