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Les Millennials : Bien plus profonds que leurs pages Facebook

3 minutes de lecture | Février 2014

Il faut beaucoup de choses pour définir une génération, et il n'y a pas deux générations identiques. Alors qu'une grande partie du monde observe les jeunes adultes de la deuxième plus jeune génération se développer et devenir des consommateurs à part entière, les spécialistes du marketing mettent de plus en plus l'accent sur la manière de s'engager auprès d'eux. La plupart d'entre eux sont les enfants des baby-boomers, et tous sont désireux de se forger une identité unique à mesure qu'ils atteignent l'âge adulte.

Alors qui sont-ils et pourquoi les spécialistes du marketing et les marques apprennent-ils à les connaître ?

En termes généraux, il s'agit des jeunes adultes nés entre 1977 et 1995. En chiffres, ils sont 77 millions et représentent autant de la population américaine (24 %) que les baby-boomers et la génération Z (nés après 1995). Il est vrai qu'ils sont à l'origine du mouvement des médias sociaux, mais ils sont tout sauf des patates douillettes. Ils sont encore en train de gravir l'échelle des revenus, mais ils constituent la génération la plus éduquée, puisque 23 % d'entre eux sont titulaires d'une licence ou d'un diplôme supérieur.

Les revenus actuels se situent entre 25 000 et 48 000 dollars pour les jeunes (18-27 ans) et les plus âgés (28-36 ans) Millennials, respectivement, mais ils arrivent à l'âge adulte dans le climat économique le plus difficile depuis la Grande Dépression, ce qui rend leurs familles, leurs communautés et leurs réseaux sociaux encore plus précieux.

La génération la plus diversifiée sur le plan ethnique

Bien qu'ils représentent la même proportion de la population américaine que les baby-boomers, les similitudes s'arrêtent là. Seuls 21 % d'entre eux sont mariés, contre 42 % des baby-boomers, et les Millennials représentent 20 % des couples homosexuels. Ils préfèrent vivre dans des villages urbains denses et diversifiés où l'interaction sociale se trouve juste devant leur porte. Ils apprécient l'authenticité et la créativité, et achètent des produits locaux fabriqués par des membres de leur communauté. Ils se soucient de leurs familles, de leurs amis et des causes philanthropiques.

Les milléniaux constituent également la génération la plus diversifiée sur le plan racial et ethnique (19 % d'Hispaniques, 14 % d'Afro-Américains et 5 % d'Asiatiques) - et cette diversité ne fera que s'accroître lorsqu'ils fonderont leur famille. Alors que la population des baby-boomers a été alimentée par des taux de natalité élevés, la population des millénaires a été stimulée par l'immigration.

Les Millennials représentent 14 % de la première génération et 12 % de la seconde, ce qui indique des liens forts avec leur pays d'origine, qu'il s'agisse des choix alimentaires, de la langue ou des préférences médiatiques. Ces liens permettent aux Millennials de rester connectés à leurs origines ethniques et culturelles, puisque 71 % d'entre eux disent apprécier l'influence des autres cultures sur le mode de vie américain, contre 62 % des Boomers.

Les Hispaniques constituent le plus grand groupe démographique ethnique avec 19 %, et Nielsen prévoit que la population hispanique augmentera de 167 % d'ici 2050. Les Asiatiques représentent actuellement 5 % de la population du millénaire, mais Nielsen prévoit que ce groupe démographique connaîtra une croissance de 142 % d'ici 2050. Il y a dix ans, la majorité des Millennials ne parlaient que l'anglais ou principalement l'anglais à la maison. Aujourd'hui, l'hispanique bilingue est le groupe dominant parmi ces Millennials.

Les ménages multigénérationnels sont plus présents dans les cultures hispaniques et asiatiques, une tendance qui peut avoir une incidence sur la dynamique familiale, les habitudes d'observation et d'achat des ménages et le développement du logement, et renforcer encore les liens avec le pays d'origine.

Ainsi, lorsque vous pensez aux Millennials, essayez de ne pas généraliser. Ils constituent une part importante - et diverse - du gâteau, et la part qu'ils représentent va s'agrandir. À mesure qu'ils atteignent l'âge adulte et augmentent leurs dépenses, la cohorte des Millennials va augmenter en pourcentage de la population américaine. Ceux qui les comprennent et savent comment les atteindre et les impliquer au mieux seront les mieux placés pour tirer parti de l'opportunité qu'ils représentent.

Pour en savoir plus, téléchargez le rapport de Nielsen sur les Millennials. Pour participer au prochain webinaire de Nielsen sur les Millennials, cliquez ici.